我国历史悠久，是人类文明的发源地之一，也是世界上最早生产纺织品的国家之一。闻名遐迩的”丝绸之路”是古代纺织业辉煌历史的佐证。人们对纺织品的传统理解就是日常穿着的衣服，但随着现代科学技术的进步、国民经济的发展和收入水平的提高，纺织品的内涵也在不断发生变化[1]。用蚕丝作为内质的蚕丝被以其具有贴身保暖、蓬松轻柔、透气保健等得天独厚的品质和优点，更是在纺织品行业占据了很大的市场份额。海悦家纺位于苏州以南美丽的太湖之滨，中国蚕丝被之乡#8212;江苏震泽，是一家集研发、设计、生产、销售于一体的家用纺织品企业，是国内最早涉足家用纺织品行业的企业，并已形成自己独特风格的家纺品牌企业。当今世界，经济全球化进程加快，国际竞争越来越激烈，中国纺织工业要成为世界纺织强者，首要任务是加快自主创新，大力发展自主品牌[2]。

一、品牌

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对品牌的定义是”一个”名称、专有名词、标记、符号、设计，抑或是对上述元素的组合，用于识别某一种销售商或销售商群体的商品与服务，并使它们与竞争者的商品与服务区分开来”[3]。

1955年，伯利#183;B#183;加德纳和西德尼#183;J#183;利维认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。大卫#183;奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。1997年，菲利普#183;科特勒指出品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[4]。

2004年，巨天中认为品牌是体现商品或服务个性、体现消费者认同感、象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。从构成来看，品牌主要包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。品牌的外延含义不仅包括品牌名称和品牌标志，还包括品牌识别、品牌联想、品牌形象、品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等内容[5]。

2011年，吴华贵认为品牌这个概念是伴随着人类社会的发展而逐步产生的。人类的社会历程从原始社会发展到奴隶社会、封建社会，一直到现在这个高度发展的社会，社会形态越来越复杂，物质生活越来越丰富，人们的追求也随之越来越复杂、个性化。品牌产生的前提是商品的出现。当人类社会出现剩余劳动产品时就出现了交换，随着交换的进一步发展形成了早期的商品，再随着社会的不断向前发展，提供同种劳动产品的人越来越多，就出现了在自己的商品上刻上某些符号，以表示与其他人提供的同种产品的区别[6]。

二、品牌定位

家纺品牌要在众多的市场品牌中脱颖而出，在企业综合各种资源、对市场精确定位后，以其独特的产品来唤起消费者的特殊情感和需求，在品牌定位中注入生命、灵性，并以其隐含的文化来塑造形象，显得尤为重要。因此，中国家纺品牌从目前的模糊差异到寻求精确差异，是品牌成长中不得不走的道路[7]。

2012年，刘桂花在《中国经贸导刊》中提出，品牌的核心价值是让消费者清晰识别并记住品牌的利益点，是企业致力于传播并被消费者所感知的理念。品牌核心价值是品牌定位的基础，而品牌定位是核心价值得以具体传播的实施战略，是对品牌核心价值的演绎。品牌定位是对品牌核心价值的具体化，品牌核心价值能否被消费者感知取决于品牌定位的决策制定与传播是否正确[8]。

赵维良指出，企业在发展过程中，对产品、价格、渠道任何一个环节进行调整，都是一项系统工程。而作为营销的根本，改变品牌定位对企业影响的范围更大、程度更深、时间上也更持久，因此必须做好充分的谋划。1.品牌定位必须满足消费者需求 2.设计、生产消费者喜爱的产品 3.重新考虑渠道布局与整合[9]。