文 献 综 述

1 新媒体的特点

社会飞速发展，这是个信息横飞的时代，对于一个企业来说，信息越来越成为企业经营成功的最重要的元素之一，传统信息传播的渠道主要有电视、广播、报纸和杂志，即所谓的四大媒体，这也是传统营销用来获取和传播企业经营有关信息使用最为频繁的方式。科技的发展和进步无疑给信息传播方式带来了革新，人们用来信息交流的渠道和平台越来越多样化，诸如微博，门户网站，电子杂志，手机电视，宽带视频，楼宇电视，移动电视，无线互联，即时通信，数字电视，博客信息，SNS网络等如雨后春笋般出现在我们的生活之中，海量信息蜂拥而至。信息对于营销活动的开展至关重要，甚至直接决定其成败。无论何种媒体，其最大的功能便是帮助人们获取和传播信息，新媒体的出现更是使这种功能发挥到极致。

1.1 新媒体的涵义

尽管”新媒体”一词已被广泛使用，但究竟什么是新媒体，目前存在着许多不同的解释，俞仁龙在《新媒体引发市场营销创新》中提到，较为通俗的解释是，新媒体是一个相对的概念，是在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态，这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有的，一个是影响，是受计算机信息技术影响而产生变化的[1]。美国《连线》杂志对新媒体也作出定义：”所有人对所有人的传播。”

1.2 新媒体的优点

新媒体有哪些特点与优势呢？陈若薇，张郁松在《新媒体营销环境下的媒介融合》给出了回答，首先，”传播结构得以优化”，其次，”传播效果加强”，再次，”统一了舆论导向”[2]。

与此有关，叶晓在《新媒体营销机遇》中也说道：”新媒体不仅提供了更多的传播渠道、更丰富的传播内容，对传播管理提出了更高的要求，而且提供了新的营销模式的探索空间，同时，基于新媒体技术的C R M 管理还可以减少产品研发的选择性风险, 消费者可以参与品牌的塑造、造。这时，品牌不再是企业独自拥有的，而是基于某种价值观念”重聚”起来的消费者共同拥有的，这样的品牌当然会基业长青[3]。”

传统媒体的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位逐渐提升。消费者的碎片化为企业寻找目标客户群体带来巨大困难。丁宇《浅谈小微企业新媒体营销策略》认为，传统意义上大众媒体的覆盖率优势对目标客户的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速方便地针对目标客户进行推广。因此传统媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体等新媒体地位提升成为必然[4]。

2 新媒体的兴起对营销产生的影响