1.1.1研究目的

1）指导旅游消费者对文化旅游的消费行为；

2）帮助旅游企业提供文化旅游的理论依据和实践依据。

1.1.2理论意义

现有文献关于消费者态度与购买意愿的研究多集中于消费者矛盾态度与购买意愿之间关系的研究，而关于旅游品牌与文化方面的研究多集中于文化旅游方面的研究，少有文献研究消费者的历史文化知识在旅游品牌的态度与购买意愿之间的作用。本次研究计划研究消费者历史文化知识在旅游品牌的历史文化与购买意愿之间的作用，并探求消费者历史文化与旅游地历史文化的契合对消费者的态度和购买意愿的影响机制。

1.1.3实践意义

从宏观角度上看，国家十分重视文化旅游的发展，旅游是拉动内需的一种重要途径，文化旅游有着良好的发展前景。2018年03月22日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》。《意见》指出，发展全域旅游，要实施系统营销，塑造品牌形象，坚持以需求为导向，实施品牌战略；要推动旅游与文化融合发展；要提升旅游产品品质，深入挖掘历史文化。

从微观角度来看，旅游品牌中旅游地历史文化对消费者的购买意愿有着重要的影响，决定着消费者是否愿意购买旅游产品，而消费者自身历史文化知识对于消费者是否认同旅游品牌历史文化具有重要影响。研究历史文化知识在消费者对旅游品牌的态度和购买意愿的调节作用对旅游企业正确理解和营销自己的旅游品牌有着重要的意义。

1.2.1国内研究现状

近年来，在消费者态度与购买意愿关系研究中，国内研究者多偏向研究矛盾态度与购买意愿之间的关系。高海霞等（2016）^（1）提出要从矛盾视角重新解读消费者态度，并针对消费者的矛盾态度进行差异化营销；陈伟军等（2017）^（2）的研究以绿色化妆品为例，提出消费者相对容易识别绿色化妆品的绿色属性，而绿色属性对消费者购买意愿具有积极影响；张启尧等（2018）^（3）认为矛盾态度在消费者困惑对绿色品牌购买意向影响中发挥中介作用；石文华等（2018）^（4）研究表明消费者的初始正面态度和最终正面态度对最终购买意愿具有正面影响，而最终负面态度则对最终购买意愿具有负面影响。