1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

一．品牌的定义

对于品牌的定义,国内外学者都有不同看法。国外最权威的应是营销学大师菲利普#183;科特勒为品牌下的定义是：”品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”^[1]国内则是有梁中国关于品牌的定义:”品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合影响下, 对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。”^[2] 本文认为科特勒强调品牌是名称、术语、标记等，主要是从学术的角度上去研究，一定程度上忽视了一个重要角色的存在，即消费者。而梁中国对品牌要素的论述更为全面, 强调了消费者的因素, 对于品牌建设的过程具有十分重要的意义。另外，为了深刻的理解品牌的含义，本文认为需要从六个方面透视，即属性、利益、价值、文化、个性和用户。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一． 研究的目的及意义

（一） 目前餐饮业在品牌建设过程中的问题及原因

品牌经营是餐饮业发展的核心竞争力。顾客消费，首选取的是品牌企业，这是现代餐饮消费的必然趋势。当前中国餐饮企业逐渐趋向连锁经营，大兴规模之风，但是假如缺乏内部功能强大的发展，不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌，很轻易把企业膨胀成为泡沫。”餐饮品牌是由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四个部分构成。”^[14]目前餐饮行业品牌资源管理存在的问题主要有以下几点：（1）品牌运营意识淡薄；（2）品牌危机管理意识不足；（3）忽略品牌建设的整体性；（4）缺乏文化内涵与企业形象支持；（5）品牌推广力度不够。而校园咖啡馆在品牌建设过程中也面临着这些在餐饮行业的共性问题，需要我们去一一的解决。