文 献 综 述

随着我国市场经济制度的日趋完善，为房地产事业的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。在国家经济宏观调控和市场经济的共同作用下，我国房地产市场已逐渐由卖方市场转向买方市场，依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，越来越多的房地产企业加强了对品牌经营的认识，注重品牌的规划设计和延伸，将品牌经营作为企业经营管理的重要内容。品牌无疑是一个重要的法宝，然而，并不是所有房地产企业都能将”品牌”打造成真正的高”价值”为企业带来利益，本文针对我国房地产行业在现今激烈的市场环境中所面临的关于品牌价值的一系列问题进行深度剖析，研究品牌价值的含义、品牌价值在房地产行业中的意义、我国房地产企业现今品牌化的发展状况以及发展中的策略误区，进而提出企业塑造品牌价值以及在品牌化建设之路上的的实施策略。

一、品牌价值的定义及内涵

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业的生存与发展起着至关重要的作用，对于品牌价值的定义，许多学者及专家都给出不同的观点。

邹锐（2012）认为：品牌价值表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，是品牌存在的目的和意义^[1]。

王熹（2011）认为，品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。换句话说，即品牌在需求者心目中的综合形象，由于品牌资产体现为财务收益，所以许多管理者也常用”品牌资产”来替代”品牌价值”^[2]。

朱新武、杜婉燕（2012）分别从品牌资产视觉和品牌竞争力视觉对品牌价值定义。品牌资产视角认为，品牌价值是”一组品牌的资产和负债，与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户”，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专利资产。品牌竞争力视角认为品牌价值在于能够让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，其本质上是指一个品牌在日益趋同的市场竞争中，商品由于拥有品牌的独特核心价值与个性而能吸引顾客，赢得消费者信赖^[3]。

二、品牌价值在房地产企业中的意义

房地产行业是我国的支柱性的产业, 对国民经济产业起着举足轻重的作用,从1978年我国住房制度改革, 房地产市场经历了从无到有从小到大，从规划经济到市场经济的发展过程。在这个过程中, 房地产市场从产品竞争发展到到品牌竞争的格局。随着市场的不断发展和成熟，消费者的需求不断趋于个性化和差异化，企业无法用自己有限的资源满足所有客户的需求，企业不得不利用品牌价值为其带来利益，品牌价值在企业发展中的作用也越发明显。

吴爽（2010）指出：2010中国房地产品牌价值研究中，中国房地产TOP10研究组建立了一套实操性较强的研究体系，对中国及主要区域的数百家房地产开发企业及项目、策划代理企业进行评估，形成中国房地产品牌价值研究成果，研究表明，全国TOP10品牌企业优势明显，区域领先地位稳固，专业领先品牌各具特色，优秀品牌项目发挥重要作用^[4]。

王静、郭建涛（2011）指出：提高品牌价值可以让企业获得品牌溢价，加快产品的销售速度，有利于跨地域经营，提升企业融资能力，提高客户对项目小缺陷的接受能力^[5]。

毛平文、段朝程（2011）认为：对于开发商而言，品牌价值的提升有利于资金周转，节约成本，有利于增强企业文化；对消费者而言，品牌价值的提升会增强消费者的安全感以及满意度；对社会而言，品牌价值的提升对于整顿和规范房地产市场的经济秩序、提高房地产行业的整体素质和竞争力、促进社会主义市场经济健康发展有着重要的价值^[11]。

三、我国房地产企业目前品牌塑造过程中出现的问题

尽管品牌建设早已被认为是企业谋求发展的法宝，近些年来，我国房地产界打造”品牌建设”的呼声风起云涌，然而，目前市场上的品牌塑造状况却不容乐观，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角，品牌塑造的误区导致房地产市场上出现寡头现象，因此，相关人士对此也进行了研究。

荣爱琴（2010）认为：我国房地产企业在品牌化打造过程中存在许多问题，其中包括，品牌建设意识淡薄、重产品宣传轻品牌建设、品牌建设高档化明显、品牌塑造缺乏系统性^[6]。

郭建涛、王静（2011）指出：我国房地产品牌建设过程中存在的问题包括品牌定位单一、重视房地产项目品牌建设忽视企业品牌建设、企业品牌缺乏企业内涵、忽视品牌的维护^[5]。

崔玉（2007）认为：品牌定位不清晰，品牌内涵的缺乏，品牌功能夸大化以及品牌规划的缺失都是现今房地产企业在品牌化建设过程中遇到的问题^[7]。

四、房地产企业品牌化实施过程中的策略

随着经济的不断发展市场的不断饱和，消费者需求的差异化个性化越发明显以及宏观政策的调控，房地产企业所面临的品牌建设的问题渐渐凸现，房地产的竞争必将进入品牌的竞争时代，所以，合理的品牌建设策略也必将成为企业获得成功的重要前提。

迟晓婷和杨和礼（2004）认为：打造良好的企业品牌必须要打造良好的建筑质量体系，树立良好的市场定位，在开发过程中注重个性与创新以及建立良好的信誉体系^[8]。

祖伟琴（2009）表明：品牌策略是一种房地长企业运作的管理方法通过为客户提供高品质的住房、完善的社区环境、优质的服务，从而提升企业的信誉，建立企业及开发项目的品牌形象，可以细化到，在品牌的四个统一中创品牌、在市场营销中创品牌以及在不断创新中创品牌^[9]。

杨炜锋和袁晓华（2011）认为：房地产品牌策略的制定要从如下几点入手：品牌准确的市场定位；加强品牌意识增强竞争优势；建立品牌模式；以质量为中重心，提高房地产产品的内在价值；开展品牌化的物业服务，调高服务质量；以企业文化为核心塑造品牌企业形象^[10]。

以上是相关人士关于品牌价值在房地产行业中的意义、我国房地产企业目前的品牌价值塑造过程中的出现的问题,以及房地产企业建设品牌价值的实施策略进行的论述。这些观点的指出对本课题所要研究的内容具有非常重要的指导意义。

参考文献

[1]邹锐.基于顾客满意度的品牌价值提升策略[J].华商，2012(6):21-22

[2]王熹.品牌价值评估体系及其方法选择[J].价格理论与实践,2011(11):85-86

[3] 朱新武、杜婉燕.企业品牌价值的形成及模糊评估[J].无形资产评估，2012（6）：41-44

[4]吴爽的 .”2010中国房地产品牌价值研究报告”发布[J].城市住宅,2010 (10)：46-47

[5]王静、郭建涛.我国房地产品牌建设分析[J].现代商贸工业，2011（12）：8-9

[6]荣爱琴.房地产开发企业的品牌塑造[J].经济论丛，2010(9)：125-153

[7]崔玉.房地产品牌建设中的问题及其对策[J].时代经贸，2007（5）：53-55

[8]迟晓婷、杨和礼.房地产企业的品牌化策略[J].国外建材科技，2004（6）：131-133

[9]祖伟琴. 浅议房地产开发中品牌策略的实施[J]．中国科技信息,2009（13）:173-175

[10]杨炜锋、袁晓华.试论实施品牌策略在房地产企业开发中的作用[J].企业导报，2011（9）：146-147

[11]毛平文、段朝程.房地产开发中的品牌价值与品牌战略[J].科技广场，2011（2）：158-160

[12]葛晓鸣.房地产品牌的价值塑造.[M]黑龙江对外经贸，2011（9）：68-69

[13]黄仕婷、谢圆圆.目前我国房地产企业品牌化建设之路[J].当代经理人，2006（5）：164-165

[14]王珍莲.浅议房地产企业品牌策略[J].经济与社会发展，2006（5）:84-86

[15]吴选明.试论房地产公司的品牌策略[J].经济师，2010（9）:223-226

[16]徐瑾.现阶段我国房地产的品牌策略误区[J].营销平台2003（11）:72-73

[17]魏玉兰.新形势下房地产营销策略的攻进与完善[J].建筑施工，2007（7）:568-570

[18]李金保.议房地产品牌战略[J].企业家天地，2008（2）:41-42

一、研究或解决的问题

本课题要研究或解决的问题主要包括如下：

（一）对品牌价值的定义及内涵的研究

（二）对品牌价值的含义以及它在房地产行业的意义的研究

（三）对我国房地产企业在塑造品牌价值过程中所遇问题的研究

（四）对房地产企业品牌价值建设中策略实施的研究

二、本课题拟采用的研究手段

本课题主要运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究。通过阅读大量相关文献，从文献中找出作者的主要观点与本课题所研究的问题联系起来，再对其观点做比较，综合文献的观点进行分析，最后结合现实情况得出结论。