1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

一、背景

随着经济的发展和人们整体生活水平的不断提高，人们对美和享受的追求越来越强烈，化妆品也日益受到人们的重视和喜爱。相比其他行业来说，化妆品行业门槛较低，众多厂商意识到了它的巨大商机和它所能带来的高额利润，纷纷进入该行业。众所周知，我国人口众多、消费层次多样化。可以预见，化妆品的消费群体将进一步扩大，市场需求空间和发展潜力都很大。同时，巨大的市场和众多的市场机会也吸引了大量国际品牌进入中国。国外的化妆品企业在品牌、技术和资金方面有很大优势，凭借这些优势牢牢占领着中高端化妆品市场，夺走了80%以上的市场份额和大部分利润；而我国缺乏高端品牌，本土企业生产技术落后，科研水平低，产品品种少，品质相对较低，品牌竞争力弱，只能处于中低端市场，仅占化妆品销售额的6%～7%，生存艰难。随着国际品牌将触角进一步延伸到中低端市场，国产化妆品品牌将面临更加严峻的竞争。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

随着人们生活水平的提高和对美的不断追求,化妆品已经日益成为生活中不可或缺的一部分。化妆品市场是我国发展最快、最具潜力的市场。然而在激烈的市场竞争中,仍然由国际品牌占据主导地位,获取了大部分的市场份额和利润。而我国却鲜有品牌能与之一争高下。缺乏高端品牌、强势品牌,是阻碍我国化妆品行业发展的一大障碍。目前，国内很多化妆品企业存在品牌意识不强，投资时急于求成，只注重短期利益而不能立足长远，缺乏对自身的分析和对市场的深入了解，没有明确的发展方向等问题。只愿赚快钱不愿创品牌，无法规模化的提高市场份额，导致了很多国产品牌在市场上只是昙花一现。基于此情况,本选题主要对中国化妆品品牌的竞争劣势进行研究。期望通过这一研究,对提升国产化妆品品牌竞争力提供有益参考。

本文运用比较分析法和案例分析法等方法,在对化妆品品牌研究成果以及国产化妆品市场现状进行梳理的基础上,通过国内外化妆品品牌塑造的比较分析,针对国产化妆品在品牌塑造方面存在的问题,从品牌定位、品牌个性、品牌延伸和品牌传播等方面阐述了对中国化妆品品牌的改进探究。