文 献 综 述

一.课题开篇

20世界80年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销越来越受到西方学者的和企业界的普遍关注。关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关者利益最大化，为企业带来长期财务绩效，成为21世纪企业市场营销的指导思想之一。对我国而言，我国的人际关系行为有着丰富的文化内涵，在很大程度上体现着我国人的生活本身。关系营销是我国人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自然取向。因此，我国的市场营销一开始就是关系营销，我国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的路，有着不同的起源和文化内涵，这为我们所研究的关系营销理论提供了一个可能的方向。

二.课题研究内容

（一）什么是关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

（二）关系营销的产生背景

关系营销是从”大市场营销”概念衍生、发展而来。1984年，科特勒提出了所谓的”大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作”不可因素”来对待，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，只能听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公众关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销、虽然关系营销概念直接来自科特勒的”大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

（三）关系营销的本质特征

靳慧娟就关系营销的本质特征作过以下概括：

(1).双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

(2)．合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是”双赢”的基础

(3)．双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

(4)．亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也在起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

(5)．控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

（四）关系营销作用及作法

于俊秋认为关系营销可以节约促销费用，缩短销售时间、争取和赢得顾客，适应国际化经营的需要，增强企业凝聚力；企业与顾客、分销商、供应商的关系不是固定不变的，不同产品需求建立不同水平的营销关系；企业在建立营销网络时，应树立顾客导向的经营观念，向顾客提供附加的经济和社会利益，建立顾客信息系统，实施名牌战略和塑造良好的企业形象。

（五）浅析中国的人际关系营销

肖舒羽指出，当前中国普遍存在的利用人际关系从事营销活动的现象，在关系的目的、基础、运行原则、实现方式和道德风险等方面都与正统的关系营销理论有区别，可以被称为”人际关系营销”。基于其凭借的关系的独特经济性质，人际关系营销的本质可归结为”依托人际关系谋求支配资源的特权行为”。因此在运用关系营销理论指导中国实践时，不能照搬理论教条，而应当将理论核心思想与实际相结合，以寻求解决实际问题的方法。

海尔集团老总张瑞敏总结过一个流传很广的环比公式：”12345”，这是”海尔”为建立与消费者之间私人亲密关系而推广出的一种战略。充分展示了一种为顾客服务的关系营销理念。

三.个人观点小结

世界上的事物都是相互依存的，任何一个事物都不可能完全脱离与其他事物的关联而独立存在，主体不可能脱离客体而持续发展。因此，关系营销的”双赢”理念强调一种积极对抗的理念，正视过度竞争所带来的种种阻碍企业健康发展的弊端，并积极努力地去减轻这些弊端的危害。关系营销体现了企业持续发展的一种要求，在当今世界中，这种要求表现在一种寻求共同发展、谋求双赢的状态之中。现代企业必须超越传统竞争观念，实行协同竞争，建立一种协调合作，优势互补的和谐状态，取长补短，谋求企业的共同发展并以此促进整个社会经济的可持续发展。

参考文献：

1. 靳惠娟.关系营销的本质特征及其应用研究[J].今日南国.2009.(03)107~108

2. 王卫国.市场营销的新发展--关系营销[J].外国经济与管理.1992.(02).44~45

3. 肖舒羽.浅析中国的人际关系营销[J].商场现代化.2006.(33).88~91

4. 闫长坡.关系营销在中国企业的应用研究[D].首都经济贸易大学.2005

5. 于俊秋.论新时代的营销观念#8212;关系营销[J].内蒙古财经学院学报.1997.(2).31~32

6. 庄贵军，7. 席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界.2003.(10).98~111

8. 张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中国财经政法大学学报.2002.(06).101~105

9. 李琼，10. 黄勇.关系营销理论综述[J].天府新论.2007.(12）.135~138

11. 常志有.关系营销理论述评[J].思想战线.2000.(03).30~33

12. 李季芳.关系营销策略论[J].山东农业大学学报.2004.(03)

13. 菲利浦#183;科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社.2000

14. 杨雪，15.吴玮.中国工业报[J].中国工业报.2010

16. 潘志乐.关系营销理论研究以及在我国企业中的应用[J ].现代商业.2008.(02).172~173

17. 苑晓峰，18. 王敏.关系营销效用分析[J ].河北学刊.2001.(02).81~83

19. 甘碧群.关系营销：传统营销理论的新发展[J ].商业经济与管理.2002.(09)