1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

近年来，中国快餐业作为一个产业，展现出其广阔的市场和发展空间，成为中外餐饮企业竞相追逐的焦点。自从1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门繁华地带正式开业，标志着现代快餐在中国快餐市场的诞生，继而各种西式快餐如麦当劳、必胜客、汉堡王纷纷落户中国。与此同时，大量进入的西式快餐带动了一大批中式快餐如永和大王、真功夫、马兰拉面的产生和发展。如今，中式快餐虽然基于其数量和口味优势仍然是中国快餐业的经营主体，但其规模、利润、营运能力尤其是营销策略都无法与西式快餐相比。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6p's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程¹。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究和解决的问题：综上所述，在中式快餐业迅速发展，西式快餐业纷纷抢占市场的大背景下，中式快餐业的出路问题引起学者的广泛关注。本研究将以4p为着眼点，透析中式与西式快餐的营销策略。研究两者在产品、促销、分销、价格四方面营销策略的差异，进而分析中式快餐的优势与不足，据此找出一些对策等一系列相关问题。

应用价值：一是发现中式快餐营销策略中存在的不足，二是通过对中西式快餐营销策略的对比研究为中式快餐改进现有的营销策略，提高中式快餐企业的竞争优势，促进其长远发展。

研究手段：本研究采用的方法是文献分析法和实地考察法。依据4p观点所阐述的营销理论对中、西式快餐营销的典型案例真功夫和肯德基的营销资料进行收集、整理和比较分析，可通过问卷调查、文献分析及实地考察等研究方法收集资料。进而从中发现中式快餐营销策略中存在的问题，并总结肯德基、麦当劳等西式快餐在中国成功运作的经验。最后在老师的指导下进行修订，更改，以完成此篇论文。