1.1.1目的

研究通过对短视频APP 抖音用户进行调查和分析，探讨短视频APP抖音的品牌体验对品牌忠诚的影响作用，从用户的角度对短视频APP 抖音的品牌忠诚建设提出相关建议。理论研究领域对于品牌体验的含义一直没有统一的定义表述，品牌体验的维度内容的相关探讨也较少，本论文汇集了国内外重要的研究成果，并在其品牌体验维度划分主要观点的基础上，结合研究对象短视频APP的特点后决定，文中采用宋明元的观点，分别从传播体验、认知体验、情感体验、社会体验以及产品体验五种不同的维度对品牌体验进行分析，在研究中，将品牌体验分成五个维度：认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和社会体验，将品牌态度划分为认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度，探究品牌体验、品牌态度、品牌忠诚三者之间的关系和影响机制。

1.1.2意义

1.1.2.1 理论意义

虽然目前已有研究证实品牌体验对品牌忠诚的影响作用，但研究对象的选取主要是实体物品，例如智能手机行业、零售行业、乳品业、快餐业等，而网络虚拟产品的特点会直接影响用户的品牌体验，因此有必要对品牌体验的维度进行重新的划分和测量。那么网络虚拟产品的维度划分与实体产品相比有何特点？对于维度划分的不同是否会造成品牌忠诚的变化以及其品牌体验影响大小是否有变化？

本文以短视频APP为研究对象深入研究品牌体验。以往学者的研究对象大都集中在餐饮、通信、化妆品等具体行业中，本文选取短视频作为研究的品牌，在品牌体验对品牌忠诚的影响研究中开辟了崭新的道路，为以后的研究方向提供了一个新的思路。

以往学者研究品牌体验和品牌忠诚之间的影响路径，没有得出完全相同的结论或者观点。针对不同的研究对象，研究学者关于品牌体验与品牌忠诚两者之间的影响作用强弱，影响路径等都还没有达成统一的观点和认识。本文在引入探讨品牌体验对品牌忠诚的影响路径时，引入“品牌态度”这个变量作为中介变量，希望能够丰富本区域的相关理论。

大部分研究都是在品牌体验和品牌忠诚中加了一个变量，而这篇文章将要探究品牌体验—品牌态度—品牌忠诚之间的关系，以短视频APP为研究对象深入研究品牌体验。