1.1目的及意义

随着中国现代化经济的发展，中国居民消费水平和消费意愿显著提高。在供给侧结构性改革配合着消费升级的驱动下，中国家电行业正释放新的经济增长动力。根据《2018中国家电行业年度报告》，2017年，中国家电市场规模达到7951亿元，同比增幅达到11.9%，创下了历史新高。更为重要的是，越来越多的家电企业已经发力高端市场，塑造高端品牌形象。

目前在消费升级的推动下，中国家电业借助智能化、健康化、高端化的发展机遇，不断通过技术升级、结构升级、服务升级，使行业整体的竞争力和创新力大幅提升。新一轮家电渠道变革中，联动线上线下，打造新零售样板将成为家电行业新的亮点。同时，新零售更强调消费极致体验，线上线下“全面型”布局将成为零售商发展的标杆。

将线下实体渠道与线上电商渠道视为一个拥有共同目标的整体,并再次基础上协调营销资源,使每条渠道都能发挥各自的比较优势,那么整个渠道体系将会发挥协同效应，渠道冲突自然能得到有效解决。那么，如何制定科学的协同营销策略，其中的具体要素有哪些，各个要素对渠道协同绩效的影响机制是什么？为了解答这些问题，本文基于消费者多渠道选择行为理论，试图研究企业协同营销对缓解渠道冲突提升渠道协同绩效的影响。

（1）理论意义

目前在多渠道零售方面的研究主要集中在两方面：第一为渠道整合对线上购买意愿、消费者忠诚度或满意度以及品牌权益等的影响；第二为渠道整合的发展路径及影响因素研究；近年来，关于多渠道的协调效应和管理机制正逐渐成为研究热点，但仍相对较少。本文以家电零售商为具体研究对象，从企业的营销协调策略为出发点，引入消费者多渠道选择相关理论，丰富了家电领域零售商多渠道整合研究，对于进一步深入探究其他消费者因素对渠道协调效应的研究具有一定借鉴意义。

（2）实践意义

实践表明，渠道间营销策略的协同是目前家电多渠道零售商实现线上线下协同运作的重要环节。并且，渠道的多样性和丰富性的累加会产生强化效应，通过合理的协同营销策略，能使企业的线上线下渠道资源得到优化配置，发挥不同渠道的优势，缓解渠道冲突。因此，本文关于线上线下多渠道整合的研究，能为企业提升渠道协同绩效提供实践指导，对中国家电零售商借助智能化、健康化、高端化的发展机遇，不断通过技术升级、结构升级、服务升级提升行业整体竞争力和创新力大幅具有良好的现实意义。