1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、口碑的定义及特点

艾（2009）经过总结文献，将口碑定义为：口碑是消费者之间出于非商业化目的而主动进行的关于产品特性、使用经验或服务的信息交换，包含正面的和负面的信息^[7]。

梁媛(2010)总结:相对于通过传统传播方式进行传播的口碑，网络口碑具有如下几个特点:网络口碑具有双向性。相对于传统的传播方式来说，网络口碑比较容易测量。网络口碑的规模和数量比传统口碑大得多。网络口碑具有互联网的匿名性^[3]。

方艳宏(2009)总结：网络口碑传播的主要特征有：网络口碑传播范围广，速度快，信息量大且主题突出，传播形式与内容多样，口碑信息可储存，还具有非同步性、匿名性并且传播成本低廉^[2]。

本研究总结以上的文献，将网络口碑的特点归纳为：网络口碑信息的可存储性，快速高效性、多样性、匿名性、非同步性且成本低廉，易测量。

网络口碑的要素：传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者^[11]。

Bickart和Schindler（2001）根据网络中口碑交流的形式不同，将网络口碑分为两种类型。一种为消费者意见交换网站中的网络口碑。另一种是企业产品销售网站自设讨论区中的网络口碑。随后，Kiecker，Pamela和Deborah（2001）通过检验大众传播与网络媒介工具，研究消费者网络活动报导与网络企业的执行情况，并对100多个网址进行了实际考察。将网络口碑类型进一步细分为以下四类：自发性：由消费者采用自身的方法和知识创立并实行。例如：通过电子邮件寄发产品或服务信息。半自发性：由消费者在企业创立的网络环境中实行。例如：在企业留言板中发布产品或服务的使用心得。独立或第三方团体：由消费者在特定兴趣团体、专业协会和不具有商业意图的组织创立的网络环境中实行。例如：在第三方组织设立的网络论坛中发布产品或服务信息。公司发起：消费者在企业的雇佣和激励下，为了宣传企业的产品或服务而实行。例如激励消费者在虚拟社区中，发表产品的正面建议、观点和评价，以影响其他消费者^[12]。

赖幸（2011）对网络口碑与传统口碑的传播过程是如下总结的:企业及产品信息是传播到媒体,再由媒体传播到意见领袖消费者及其他消费者。企业，媒介，消费者，意见领袖这四者之间是单向传播。消费者和其他消费者之间在互相传播信息，是双向的。而网络口碑的传播模式是企业或组织、网络社区、消费者、其他消费者这四者与意见领袖是双向传播的；企业或组织与消费者和其他消费者之间也是双向传播的，网络社区到消费者也是互相影响双向传播的^[15]。

赖幸(2011)对网络口碑与传统口碑的传播渠道区别比较如下^[15]：

二、网络口碑影响和网络口碑效果

徐姣姣，吴巧英（2012）指出网络口碑对服装消费者购买意愿的影响有如下三点:网络口碑数量是影响服装消费者购买意愿的最重要因素。正、负面的网络口碑对服装消费者的购买决策有显著影响作用。网络口碑的趣味性对服装消费者的购买意愿有显著影响，但与前两个变量相比，其影响力相对较弱^[4]。

网络口碑效果是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应，以及由此对企业产生的影响程度。Buttle（1998）把口碑效果分为购前效果与购后效果，购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应。购后效果主要是消费者受口碑影响在购买体验后所产生的再购买和再传播行为。Bickart和Schindler（2001）的研究认为，由于网络评论可以在网络系统中长期存在，不仅会产生短期促销作用，而且会形成持久的影响。网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类，从时间来看，网络口碑效果可以分为短期和长期效果，短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中，长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。从量化程度看，网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果，又有无法清晰量化，但对企业绩效有显著效果的定性效果，这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用^[1]

产品涉入对网络口碑的影响：在消费者行为研究中，Poiesz和Cees（1995）、Belch（1997）、Dholakia（1998）指出，涉入在调节和解释各变量关系中起着重要作用。消费者对产品涉入度的高低，将会增加或减少他们对于他人所传递的说服信息的思考^[12]。

三、大学生服装消费的研究

大学生在消费方面具有一些共同的特点，具体概括为:大学生消费自主意识强，资金来源较单一，注重实用的理性消费占主流。大学生消费的个性化与多样化，存在明显的差异性^[5]。

2010年艾瑞咨询公司的统计数据表明，中国服装网络购物市场规模达到903亿元，一其中CZC服装网络购物市场规模为780.2亿元，占比86.4%;BZC服装网络购物市场规额为122.8亿元，占比13.6%。总体来看，服装网络购物市场规模超过900亿，已经成为重要的服装销售渠道，其中CZC:ll#8217;据了服装网络购物市场的绝大多数份额^[13]。

大学生服装消费心理主要表现有追求时尚，品牌意识浓厚，有攀比心理，喜欢从众，崇尚个性，品牌忠诚度不高^[6]。

现在大学生大多是90后，根据调查分析,72%的90后大学生的购买服装的价位在150元以下,19%的90后大学生在150-300元之间,只有9%的大学生300元以上。有43%和51%的90后大学生选择百货商场和专卖店购买服装,专卖店和百货商场的服装质量相对有保证,而且经常有促销活动,使得很多品牌服装的价位降低,这就吸引了很多的大学生去购买。34%的90后大学生选择到个性小店购买,在这一场所选择上还存在着明显的性别差异,其中男大学生在个性小店购买服装的有9%,而女大学生却占了59%。此外,随着网络的发展,信息化传播的加速,校园网络的普及,越来越多的90后大学生开始选择网购。67%的90后大学生是因为以前的衣服过时或不够才购买服装的,其次是闲逛时或打折时购买服装,分别占32%和28%。这说明90后大学生消费还是比较理性的,对服装要求物美价廉。在购买动机方面,也存在男女生性别差异,女生闲逛时看中的较多,达到55%,男生因为平时逛街少,只占了9%。在服装款式方面,有57%的90后大学生喜欢穿着休闲装,其次是半休闲装和运动装,只有很少一部分穿着时装。在服装设计上侧重休闲与时尚相结合。在服装的风格方面,90后大学生喜欢的服装风格多样化,58%的90后大学生喜欢实用型的服装,53%的喜欢优雅型的,49%的喜欢时尚型的,29%的喜欢经典型的服装。在服装的色彩方面,90后大学生相对比较喜欢简洁大方的单色调服装。60%和56%的90后大学生喜欢黑色和白色,其次是蓝色和红色分别是44%和38%。在服装面料方面,90后大学生在穿着服装时经常选择穿着舒适、较为环保面料的服装。纯棉面料是最受90后大学生欢迎的,80%的喜欢纯棉面料,其次是牛仔面料69%。真丝和羊毛面料的服装优雅高贵,穿着舒适,很多90后大学生表示喜欢这些面料的服装,但是由于经济条件的制约,日常生活中他们很少购买。90后大学生注重品牌,但不盲目追求品牌。品牌服装的价格一般偏高,而大学生有限的购买能力使他们不可能经常购买名牌服装。据调查统计,美特斯邦威,森马,以纯,李宁,特步等品牌服装是最受90后大学生喜欢的。这几个品牌的服装价位相对偏低,且主要是针对青少年设计,比较适合90后大学生的穿着。还有一部分90后大学生表示没有自己很喜欢的品牌,他们心目中理想的品牌服装是价格不要太高,穿着舒适,简约大方的同时能够彰显个性的服装^[14]。

综上所述，现有学者的研究绝大部分是分别对网络口碑,大学生服装消费进行研究的,把二者紧密结合研究的很少,而本文研究的重点将把网路口碑与大学生服装消费紧密结合起来,研究网络口碑对大学生服装消费的影响。

[1]张晓飞，董大海.网络口碑效果的测评方式[J].市场营销导刊，2009，(2)：51-54
[2]方艳宏.网络口碑传播对电子产品消费决策的影响研究[D].：厦门大学,2009.

[3]梁媛.服装网购中口碑效价和频数对消费者感知风险影响的研究[D].:北京服装学院,2010

[4]徐姣姣;吴巧英.网络口碑信息对服装消费者购买意愿的影响研究#8212;#8212;以杭州地区大学生调查为例.[J].浙江理工大学学报，2012，（04）：521-525

[5]张泉. 大学生消费心理与行为研究[D].： 山东大学,2009.

[6]陈苗.浅析当代大学生服装消费心理以及品牌定位策略[J].体育世界(学术版)，2010，(4)：71-72

[7]艾青.中国网络口碑可信度的影响因素探索研究[D].：西南财经大学,2009.

[8]张晓飞，董大海. 网络口碑策略[J]. 市场营销导刊，2008，(6)：61-64

[9]王前进.网络口碑和传统口碑对消费者购买决策影响力的差异研究[D].：山东大学,2010.

[10]许波. 基于网络口碑的网上书店销售研究[D].：合肥工业大学，2010.

[11]付琛.网络口碑研究综述[J].现代商业，2008，(30)：177-179

[12]江敏.网络口碑对女性化妆品购买决策的影响研究[D].：浙江财经学院，2011.

[13]许明李. 服装消费者网上购买行为影响因素研究[D].：东华大学，2012.

[14]阚兴芳. 90后大学生服装消费心理调查研究[J].中国城市经济，2011，(23)：339-340

[15]]赖幸.网络口碑对消费者行为的影响及营销策略[D].：复旦大学，2011.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本课题主要采用理论与实证结合的方法及文献资料法，查阅相关文献涉及口碑,网络口碑，大学生消费，服装消费等相关科学的专业文献探讨网络口碑对大学生服装消费购买意愿的影响，为进行系统的理论分析打下基础。

本文研究重点是网络口碑对大学生服装消费购买意愿的影响，并选择了以网络口碑作为自变量来衡量对大学生购买意愿的影响，大学生感知价值作为中介变量来反映大学生的消费心理，预测大学生的购买意愿，网络口碑的传播方式作为控制变量来衡量传播方式的作用，进而探讨变量之间的关系。