摘 要

在学术研究中，顾客参与价值共创的好处已经得到证实和普遍认可，企业层面的服务补救策略也存在大量研究文献，但是顾客参与服务补救这一领域却少有研究成果。

本文对顾客参与服务补救这一概念进行了探索性的研究，并建立了在网络情境中服务失败后，以顾客参与服务补救为前因变量、消费者情绪为中介变量、消费者行为意向为结果变量的概念模型。本文对研究主题进行了实证研究，结果表明，服务补救过程中的顾客参与在建立关系、信息交换和角色清晰维度通过正向影响消费者情绪进而对消费者行为意向产生积极影响。本文的创新之处在于，从消费者参与服务补救的角度切入，将服务补救中的顾客参与分为建立关系、信息交换、角色清晰三个维度进行研究；在不足方面，本研究中所选取的样本数量有限，且研究对象主要集中于90后，没有覆盖所有层面的消费者类型。

关键词：顾客参与；服务补救；消费者情绪；消费者行为意向

Abstract

In academic research, the benefits of customer participation in value co-creation have been confirmed and generally recognized, and there is a great deal of research literature on service remediation strategies at the enterprise level, but there are few research results in the field of customer participation in service remediation. This paper makes an exploratory study on the concept of customer participation in service remediation, and establishes a conceptual model that takes customer participation service remediation as the result variable, consumer sentiment as intermediary variable and consumer behavior intention as outcome variables after service failure in network situation. This paper makes an empirical study on the subject of research, and the results show that customer participation in the process of service remediation has a positive impact on consumer behavior in establishing relationships, information exchange and role clarity dimensions through positive influences on consumer sentiment. The innovation of this paper is that from the point of view of the degree of consumer participation in service remediation, Customer participation in service remediation is divided into three dimensions of establishment relationship, information exchange and role clarity, and in terms of deficiency, the number of samples selected in this study is limited, and the research object is mainly focused on youngers, There are no consumer types that cover all levels.

Key Words：customer participation; service recovery; consumer sentiment; behavior intention

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.2.3研究述评 3

1.3研究内容与方法 3

1.3.1基本内容 3

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线图 4

第2章 理论模型与研究假设 6

2.1顾客参与服务补救 6

2.2消费者情绪 6

2.3消费者行为意向 7

2.3.1口碑传播 8

2.3.2再购意愿 9

2.4研究假设 9

2.4.1顾客参与服务补救对消费者情绪的影响 9

2.4.2消费者情绪对顾客口碑传播的影响 10

2.4.3消费者情绪对顾客再购意愿的影响 10

2.5概念模型 10

第3章 研究设计与变量测定 12

3.1研究对象 12

3.2研究变量的测量及其量表 12

3.2.1顾客参与服务补救的测量 13

3.2.2消费者情绪的测量 13

3.2.3消费者行为意向的测量 14

3.3问卷设计 14

3.4数据收集 14

第4章 研究过程与结果分析 14

4.1样本描述性分析 14

4.2信度、效度分析 15

4.2.1信度分析 15

4.2.2效度分析 15

4.3检验假设 17

4.3.1相关性分析 17

5.3.2 回归分析 18

第5章 研究结论与展望 20

5.1研究结论 20

5.2管理启示与建议 20

5.3总结与展望 21

5.3.1全文总结 21

5.3.2研究展望 21

参考文献 23

附录 25

致 谢 29

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究目的

目前已有的关于顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）的研究并不普遍,本文希望通过实证研究网购服务情景中的顾客参与服务补救行为，达到以下研究目的：

（1）揭示顾客参与到服务补救中对顾客购后行为意向（口碑传播倾向、重购意愿）的影响，并试图探索顾客参与是如何影响其行为意向的；

（2）构建了顾客参与服务补救、消费者情绪、消费者购后行为意向之间的关系模型，通过实证分析，探究了多个变量之间的中介和调节机制，对现有文献研究进行了一定的补充；

（3）为企业优化其管理模式提供了新思路。网络购物中由于各种原因发生服务失误时，无论主动被动消费者都不能避免地参与到这一过程中，本研究试图为企业提供更多新思路以提高顾客的补救满意度，从而提高企业的经营绩效。

1.1.2研究意义

本文研究的意义和价值体现在理论和实践两方面。在理论方面，本文回顾已有关于顾客参与以及服务补救方面的文献，发现在顾客参与方面多研究的是价值共创层面，服务补救的主体也主要放在企业一方，并没有大量学者关注到在服务失败出现后顾客的参与对于补救满意及其后续行为意向的影响。因此本研究通过回顾已有的相关文献，结合已有的“顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）”的概念，对网络购物行业进行研究，探索其对顾客购后的行为意向如口碑传播、重购意愿的作用机制，完善顾客参与服务补救领域的研究成果。

在实践方面，服务失败后企业希望以最低成本对顾客进行物质或精神补偿，以提高顾客的满意度，并试图通过此举挽回即将流失的顾客。企业的行为只考虑自身利益，却没有考虑到顾客在接受服务这一过程中的体验。本文的研究将有助于企业更好理解顾客在这一活动中的角色扮演和心理、行为活动，从而企业将认识到顾客的共同参与在企业服务补救中的重要作用，进而实现企业和顾客双方的满意。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

对于营销理论的研究，随着市场的变化和企业发展的需求，已经发生了很大变化。在以顾客为导向的时代，企业与顾客之间的关系管理成了学术界广泛研究的课题。国外的学者针对顾客参与以及服务补救领域已经有了一系列研究成果，并且，顾客参与服务创新这一论题也成为关注的热点，但对于顾客参与到服务补救中，近年来的相关研究还较少。

最早在1979年，Lvelock和Young将顾客参与引入到了服务营销的领域^[1]；Gronroos（1990）首次提出服务补救理论，并将其定义为“企业在服务失误后的补救行为”，随后服务补救逐渐受到学术界重视，不同学者也对服务补救这一概念提出了不同的认知和定义^[2]。Michael A(2000)认为当企业发生失误对消费者产生不良影响时企业努力达到顾客预期满意度的这一过程是服务补救；S.Michel（2001）的理解是为将顾客期望和感知之间的距离缩至最短而采取的一系列行为叫做服务补救。国外学者在顾客参与和服务补救这些领域已有了成熟且充足的研究，但对于两者的重叠，即顾客参与服务补救这一研究领域，能找到的相关研究文献却寥寥无几。

2008年，Dong等人首次将顾客参与引入到服务补救情境中展开研究，但其没有进行具体的维度测量，只是构造了顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）的概念^[3]；Roggeveen等人（2011）以航空公司航班延误为研究背景，研究得出了顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）与顾客感知公平（perceived justice）与顾客满意之间的关系^[4]。但该学者的研究只是提到了 “顾客参与服务补救”这一变量,没有过多涉及该变量的内涵以及维度测量相关的研究 。

Thomas Anning-Dorson（2017）评估不同经济环境下企业层面的顾客参与能力是如何通过创新的中介作用对服务企业绩效产生影响的，他认为开发客户的参与能力，将客户作为资源的利用能力对企业来说特别重要。Tod Morgan（2018）通过研究14个不同行业里的243家不同规模的企业中顾客参与对新产品开发(new products development)的影响，研究发现，顾客参与新产品开发正向影响产品开发绩效。

1.2.2国内研究现状

国内对于顾客参与以及服务补救的单独研究也已有了大量的成果，如张圣亮等人在2011年的研究已经表明，企业的服务补救措施对于顾客购意愿以及口碑传播均有正向影响作用^[5]。而在顾客参与服务补救领域，如同国外的研究现状一样，国内学者也均无较多的涉猎研究。

2012年，国内学者朱佳研究认为在服务失败发生前，顾客参与会影响顾客对于服务失败归因的判断，并且，服务补救过程中顾客参与会正向影响顾客满意度^[6]。但其只进行了理论推理而未进行实证研究。同年，另外一位者杨玖玖将感知控制这一变量作为中介作用，通过研究网络购物背景下的顾客参与服务补救，得出顾客参与服务补救会积极影响服务补救质量 ^[7]。陈可等（2014）以MOA(Motivation、Opportunity、Ability)模型为理论基础，将顾客参与服务补救划分为独立参与和共同参与，并得出结论参与动机是顾客参与服务补救的重要影响因素^[8]。但这位学者的研究主要从行为学角度出发，并未对变量参与和补救满意之间的关系进行深入研究。冉茂盛等人（2015）通过研究得出结论顾客参与服务补救的三个维度（顾客能力、角色清晰、感知价值）正向影响顾客重购意愿 ^[9]。但其在进行实证研究时，将顾客参与服务补救作为了单一维度的变量，并没有对其进行维度细分。武文珍等（2017）基于共创价值的视角探究顾客参与行为对其满意和行为意向的影响，并将共创视角下的顾客参与行为划分为信息分享、合作行为、共同决策三个维度^[10]。

1.2.3研究述评

本章节通过对国内外学者关于顾客参与服务补救的大量的研究文献的阅读，对相关的学术理论及研究进行了综述。通过综述发现，在对顾客参与服务补救这一内容的研究时间上面，起步较晚，1979年国外学者提出顾客参与的概念，服务价值共创中的顾客参与已经逐渐被意识到它在营销学中的重要性，但在服务失败后，顾客参与到服务补救过程中的研究无论在国外还是国内的研究都很少，尽管顾客亲自参与到服务补救中在各行各业的市场现象已经屡见不鲜，但对于这一现象的研究仍未引起学术界足够的重视。直至2000年前后对于服务补救的文献才开始大量出现，而对于将两者放在一起的研究，即对于顾客参与服务补救的研究，主要出现于2000年之后，集中出现于2010年前后，但是对此的研究仍然不多。

以往的对于顾客参与以及服务补救的研究，多基于企业的视角，着重于从企业方面开展补救措施，主要考虑为企业带来最大利益，创造价值等，并没有注意到顾客在这一过程中的行为和心理。通过文献回顾发现，已有部分研究认为服务补救过程中的顾客参与程度会影响其行为，但具体是正向或是负向的影响却并未得到研究证实（杜琰琰，范秀成，2012），并且这一过程中是否会受到某些中介变量或调节变量的影响、具体是哪些变量，也未能得以研究^[11]。已有关于顾客参与服务补救的研究，多从顾客感知的角度，研究顾客参与对于消费者满意的影响。本研究将消费者情绪引入为中介变量，探究顾客参与、消费者情绪、顾客行为意向之间的关系。

1.3研究内容与方法

1.3.1基本内容

本文的研究内容包括三个方面：一是从网络购物情境中因无法避免的服务失误导致的顾客不满的现象出发，通过数据详细分析了服务补救情景中顾客参与的程度对消费者行为意向的影响；二是通过文献综述，将顾客参与服务补救详细划分为三个维度，并通过建立模型详细解释了顾客参与服务补救对消费者口碑传播和再购意愿的作用路径；三是就我国网络购物服务现状发展建言献策，提出启示与建议。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法

充分收集顾客参与服务补救、消费者情绪、行为意向、口碑传播、再购意愿相关的文献进行总结和理论分析，发掘不同研究变量之间的关系，并界定概念和划分维度。

（2）问卷调查法

根据本研究中实证研究对数据的需求，借鉴参考已有相关研究的文献成果和实验测量量表，设计并发放调研问卷，获取可靠的一手数据。

（3）数据统计分析法

本研究为实证研究，采用定量研究方法，借助SPPSS22.0软件对量表数据进行定量分和验证性分析，进一步验证量表的信度和效度，并对结论进行验证。

1.3.3技术路线图

本研究主要由五个章节组成：

第一章：绪论。首先简要概述国内外学者的研究现状，说明本研究的目的及意义，交代研究方法及技术路线图。

第二章：理论模型与研究假设。分别梳理顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）、顾客情绪、顾客行为意向（口碑传播、重购意愿）的概念、维度及已有研究成果；构建理论模型并提出研究假设。

第三章：研究设计与变量的测定。提出顾客参与服务补救、消费者情绪、消费者行为意向（重购意愿以及口碑传播）之间的关系研究模型以及假设；并基于现有的实证研究，设计本研究的问卷，并进行问卷的预测试、发放及数据收集。

第四章：实证研究，分析数据结果并检验假设。

第五章：说明本研究的结论、启示及局限性，并提出展望。

技术路线图如图1.1所示：

图1.1 研究内容及技术路线

第一章

绪论

第三章

研究设计与变量测定

第二章

理论模型与研究假设

第四章

研究过程与结果分析

第五章

研究结论与展望

研究目的及意义、国内外研究现状及述评

顾客参与服务补救、消费者情绪、行为意向等概念梳理，研究假设及模型

变量的维度确定及测量量表、问卷发放与数据收集

实证分析：信度及效度分析、回归分析

研究结论与展望

发现问题

研究验证

得出结论

第2章 理论模型与研究假设

2.1顾客参与服务补救

Roggeveenamp;Grewal（2012）把顾客参与服务补救（Customer Participation in Service Recovery）定义为顾客能够通过与服务提供商的联合合作来进行服务补救或将补救内容个性化的一种能力。在市场营销领域，国内外学者对于顾客参与以及服务补救的研究都已相当成熟，但对于两者的结合领域的研究只是出现在最近几年。

顾客参与服务补救被国外学者证明具有良好的效果。Ennew C T（1990）将顾客参与引入到服务的相关研究中，表示顾客参与服务的过程能让他们对自身的期望和需求有更深的了解，从而提升服务质量达到顾客的满意度。Dong等人（2008）通过对研究自助服务，认为顾客在参与服务补救的过程中能够有更高的角色清晰度感知以及补救满意度并且有在未来会有共创价值的意向^[2]。Gohary等（2016）证实顾客参与服务补救策略在驱动消费者结果方面的有效性，并且强调在不同的时刻应当采用不同的共同服务补救策略。谢凤华（2017）将顾客参与分为信息分享、责任行为、人际互动三个维度，通过问卷调查研究了服务补救过程中的顾客参与对企业创新绩效的影响^[12]。

2.2消费者情绪