摘 要

当网络商店提供的服务不足，或者产品没有达到消费者心理预期的标准，就会发生服务失败事件。当服务失败不可避免地发生，如何有效地采取服务补救措施成为网络商家需要迫切解决的问题。本文在研读国内外相关文献的基础上，分析了服务补救对消费者行为意向的影响，引入了消费者宽恕的概念，提出了服务补救、消费者宽恕和消费者行为意向之间的关系假设，并据此构建了本文的概念模型，试图从消费者的角度探究服务补救对于消费者行为意向的反应机制。

本文采用了实证研究方法，通过发放问卷，收集数据，运用李克特七级量表对被试者的感知进行测量，并使用SPSS20.0软件进行数据分析。研究结果表明，物质补救和精神补救均对消费者宽恕具有正向影响。消费者宽恕在服务补救和消费者行为意向之间发挥中介效应，同时验证了修复意图对于负面口碑传播具有负向影响，对于和解具有正向影响，拓展和丰富了服务补救的研究视角，并为网络商家有针对性地开展服务补救提供了一定的指导意见。

关键词：服务补救；消费者宽恕；消费者行为意向

Abstract

A service failure event occurs when the online store provides insufficient services or if the product does not meet the consumer's psychological expectations. When service failures inevitably occur, how to effectively take service remedial measures becomes an urgent problem for network merchants. Based on the study of relevant literatures at home and abroad, this paper analyzes the impact of service remediation on consumer behavior intentions, introduces the concept of consumer forgiveness, and proposes the relationship hypothesis between service remediation, consumer forgiveness and consumer behavior intention. Based on this, the conceptual model of this paper is constructed, trying to explore the reaction mechanism of service remediation to consumer behavior intention from the perspective of consumers.

This paper adopts an empirical research method, collects data through questionnaires, uses the Likert seven-level scale to measure the perception of the subjects, and uses SPSS20.0 software for data analysis. The findings suggest that both material and mental remedies have a positive impact on consumer forgiveness. Consumer forgiveness plays a mediating role between service remedy and consumer behavior intentions, and at the same time verifies that remediation intention has a negative impact on negative word-of-mouth communication, has a positive impact on reconciliation, expands and enriches the research perspective of service remediation, and Online merchants provide certain guidance for targeted service remediation.

Key Words：Service recovery；Consumer forgiveness；Consumer behavior intention

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究的目的和意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 3

1.2.3研究评述 4

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

1.3.3技术路线图 5

第2章 理论模型与研究假设 7

2.1服务补救 7

2.1.1服务补救的定义 7

2.1.2服务补救的维度 7

2.2消费者宽恕 7

2.2.1宽恕的定义 7

2.2.2消费者宽恕的定义 8

2.3消费者行为意向 8

2.3.1消费者行为意向的定义 8

2.3.2消费者行为意向的维度 9

2.4研究假设 9

2.4.1物质补救对消费者宽恕的影响 9

2.4.2精神补救对消费者宽恕的影响 10

2.4.3消费者宽恕对负面口碑传播的影响 10

2.4.4 消费者宽恕对修复意图的影响 10

2.4.5 消费者宽恕对和解的影响 10

2.4.6修复意图对负面口碑传播的影响 11

2.4.7修复意图对和解的影响 11

2.4.8消费者宽恕的中介作用 11

2.5概念模型 11

第3章 变量测定与研究设计 13

3.1变量测定 13

3.1.1服务补救 13

3.1.2消费者宽恕 13

3.1.3消费者行为意向 13

3.2研究设计 14

第4章 数据分析 15

4.1描述性分析 15

4.1.1样本概况 15

4.1.2变量计量指标 16

4.2信度与效度分析 16

4.2.1信度分析 16

4.2.2效度分析 17

4.3假设检验 19

4.3.1 物质补救对消费者宽恕的影响 19

4.3.2 精神补救对消费者宽恕的影响 20

4.3.3 消费者宽恕对负面口碑传播的影响 20

4.3.4消费者宽恕对修复意图的影响 21

4.3.5消费者宽恕对和解的影响 21

4.3.6修复意图对负面口碑传播的影响 22

4.3.7修复意图对和解的影响 22

4.3.8消费者宽恕的中介作用 23

第5章 总结与展望 26

5.1研究结论 26

5.2研究局限与展望 26

参考文献 28

附录A 33

致 谢 35

第1章 绪论

1.1研究的目的和意义

1.1.1研究目的

近年来，随着电子商务和网络通信技术的飞速发展，淘宝、京东、亚马逊、当当等网络购物平台成为人们日常生活中购物的选择方式。相对于传统线下购物而言，网络购物更加方便快捷，让人们足不出户便可以购买到全世界各地的产品。但是，网络购物也有着许多缺点。一方面，消费者在收到快递之前不能试用产品，产品和自己的心理预期有一定的差异。另一方面，目前网购的相关法律法规和监督体制并不完善，消费者容易遭受店家的欺骗。例如，网上有许多药店并不具有销售药品的许可证书，擅自出售假药，损害消费者的利益。又如，网上许多美妆店销售假的化妆品，欺骗消费者。以上的原因导致在网络购物中消费者和店家的矛盾更加容易被激化，网络店家需要采取有效的措施缓解双方的矛盾。

服务补救是企业面对服务失败时采用的一种普遍方式，主要包括物质补救和精神补救两种类型^［1］。网购服务失败通常包括消费者购买了不符合自己心理预期的产品、店家服务态度过差、等待收货的时间过长、没有获得预期的优惠、售后服务工作不到位等情况。对网络店家而言，实施服务补救可能会付出额外的成本。但不采取服务补救措施则会导致消费者的流失。因此，网络商家需要了解遭遇服务失败的消费者对于服务补救的反应机制，同时采取有效的补救措施来减少商店的损失。

以往研究认为，服务补救是获得客户忠诚度的关键因素，因此对客户保留举措非常重要（Stauss和Friege，1999）^［2］。糟糕的服务补救会让消费者减少在企业的消费，有效的服务补救会让消费者花费更多的金钱。针对不同类型的消费者需要进行不同的服务补救。目前为止，理论界对于服务补救引起重购意愿和减少负面口碑的隐含假设是服务补救引起积极的顾客回应。但通常情况并非如此，根据2015年《Customer Rage Study》的调查表明只有30-40%的遭受服务失败的消费者对于服务补救感到满意。那么，网络商家到底应该如何实施服务补救策略？哪一种服务补救策略可以最有效地减少负面口碑并让消费者长期留下？服务补救和消费者行为意向之间的作用机制是什么样的？为了解答这些问题，本文引入了消费者宽恕的概念，试图从消费者的角度探讨服务补救对于消费者行为意向的影响。

综上，本文的研究目的如下：

（1）从消费者的角度出发，探讨不同服务补救措施对于消费者行为意向的影响。

（2）构建服务补救、消费者宽恕和消费者行为意向的概念模型，并运用实证方法探究消费者宽恕在服务补救和消费者行为意向之间的中介作用。

（3）了解服务补救与消费者行为意向之间的反应机制，并据此对网络商家实施服务补救提出合理意见。

1.1.2研究意义

1.1.2.1理论意义

当前，服务补救领域的研究成果主要围绕在服务补救的前因变量、后果变量和具体维度。首先，学者们研究了情绪智力、情绪劳动、心理授权、关系品质、感知公平等对于服务补救的影响；其次，学者们研究了服务补救对于消费者满意、消费者忠诚、重购意愿、负面口碑等因素的影响；最后，学者们也对企业服务补救的具体维度进行了研究。当前，学者们将服务补救的研究焦点转移到消费者获得服务补救之后的心理反应和行为意向之间的转换机制，但当前这方面的研究成果较少。

本文在现有研究成果的基础上，引入消费者宽恕的概念，试图探究不同服务补救策略对于消费者宽恕的影响，从而影响消费者的行为意向。本文的研究拓展了服务补救和消费者行为意向的相关理论，丰富了国内关于消费者宽恕结果变量的研究。

1.1.2.2实践意义

随着网络购物的发展，正确处理网络购物服务失败，实施服务补救成为网络商家客户管理中不可回避的问题。本文从消费者角度出发，以消费者宽恕为中介变量，对不同服务补救策略对消费者行为意向的反应机制进了深入分析，有利于网络商家采取合适的服务补救措施，使用较低的成本获取更好的服务补救效果，从而实现网络服务补救的长期有效性，提升网络购物行业整体服务补救水平。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外关于服务补救的研究最早出现在上世纪70年代，早于我国。

一方面，学者们研究了服务补救对于消费者行为意向的影响，例如，Spreng Richard A等（1995）认为服务补救对于消费者整体满意度和行为意向具有直接影响^［3］。Webster 和Sundaram（1998）研究得出服务补救对于提升消费者重购意愿和减少消极口碑具有直接影响^［4］。Stauss和Friege（1999）研究得出有效的服务补救措施能够提升消费者的忠诚度，因此服务补救是服务失败之后保留顾客的关键因素^［2］。Ying Feng Kuo和Chi Ming Wu（2009）认为消费者在遭遇服务失败之后希望企业可以进行服务补救。通过有效的服务补救，企业可以安抚不满的消费者，提高消费者的留存率，甚至可以和消费者建立起长期的关系，最后使他们变成企业的忠诚消费者^［5］。Na Young Junga和 Yoo Kyoung Seockb（2017）研究了不同类型的服务补救策略对于消费者感知正义（个体正义、程序正义和交互正义）的影响，以及对服务补救满意度和负面口碑传播的后续影响^［6］。Teresa Fernandes等（2018）认为服务补救过程中，员工的感知、理解和调解顾客情绪的情感能力对于消费者的行为意向，例如满意度、信任、口碑和重购意愿有直接和间接影响^［7］。Chia Chi Chang和Jung Sung Hung（2018）以信任和满意度为中介变量，研究了银行业服务补救对消费者忠诚度的影响^［8］。Nancy Bouranta等（2019）研究得出消费者感知食品安全对于服务补救和消费者忠诚度具有中介作用^［9］。

另一方面，学者们也关注企业服务补救的具体维度。Hui和Au（2001）认为服务补救通常包括道歉、提供补偿和为消费者提供发言的机会^［10］。Hoffman（2003）认为经济补偿是一种非常适当的服务补救措施^［11］。Ying Feng Kuo和Chi Ming Wu（2009）认为服务补救可以划分成有形和无形两个维度。无形服务补救通常是指能够直接改变消费者心理不满的措施，例如道歉和解释。有形服务补救通常是指提供给消费者经济补偿，例如免费服务、退款、折扣、小礼物和店铺优惠券^［12］。

1.2.2国内研究现状

国内对于服务补救的研究比较晚，目前主要集中于服务补救的运行机制、具体维度和后果变量。

首先，关于服务补救的运行机制。杨俊（2002）从服务提供者、顾客和随机因素三个方面分析了服务失误的原因，构建了服务失误预警系统，跟踪识别服务失误、测算服务失误和服务补救的成本、采取补救措施并解决顾客问题、最后整理收集服务补救信息^［13］。丛庆（2009）从组织绩效角度研究了企业服务补救的运作机理。企业服务补救系统分为内部和外部两个系统。内部服务补救可以维护员工对于企业的情感。外部服务补救可以维持企业和消费者的长期关系^［14］。

其次，关于服务补救的维度。李四化（2009）认为服务补救的具体维度包括有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性四个维度^［15］。王兰敬 (2016)认为网络购物服务补救包括物质补救和精神补救，物质补救包括退款、折扣、赠品和承担运费等，精神补救包括道歉、倾听消费者抱怨和解释服务失败的原因等^［16］。

最后，关于服务补救的后果变量。孙乃娟等（2017）认为服务补救分为功能性服务补救和经济型服务补救，经济型服务补救对消费者宽恕作用更加明显，消费者移情在服务补救和消费者宽恕中具有中介作用^［17］。熊婉莹（2018）认为快递行业服务补救通过消费者情绪的中介对于重购意愿和正面口碑传播具有积极影响^［18］。

可以看到，国内学者对于服务补救的研究与国外学者相似，关注焦点都在服务补救的具体维度和后果变量上。

1.2.3研究评述

综上所述，目前国内外学者对于服务补救的研究成果主要包含两方面内容。一是，服务补救的具体维度，例如，响应、道歉、理解、赔偿和补救跟进（Bell和Zemke，2000）^［19］、响应速度、措施可选性（Chia Chi Chang，2006）^［20］、补救主动性（郭明春和范纪珍，2010）^［21］等。二是，服务补救的后果变量。现有的研究中，对于服务补救的后果变量通常包括口碑传播、重购意愿和修复意图（Casidy和Shin，2015）^［22］、消费者忠诚度（Stauss和Friege，1999）^［4］、信任（Teresa Fernandes，2018）^［7］、消费者宽恕（孙乃娟，2017）^［17］、和解（L Jean Harrison Walker, 2018）^［23］等。其中，消费者对于服务补救的反应机制成为近年来的研究热点。本文也从这一角度出发，引入消费者宽恕变量，探究网络购物服务补救对于消费者行为意向的影响。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文具体包含五个章节。

第一章为绪论。首先从网络购物服务补救现存的问题出发，结合服务补救理论研究现状，阐明本文的研究目的和研究意义；然后梳理国内外学者对于服务补救理论研究的成果，指明本文的研究方向；最后明确本文的研究内容、研究方法和技术路线。

第二章为理论模型和研究假设。首先分析和整理国内外学者对服务补救、消费者宽恕、消费者行为意向相关的文献，了解变量的含义和具体维度，明晰变量之间的关系；其次，结合现有的理论和网络购物服务补救的现状提出研究假设；最后根据研究假设构建概念模型。

第三章为变量测定与研究设计。首先，参考国外学者的成熟量表，并结合本文的具体情境设计服务补救、消费者宽恕和消费者行为意向的测量量表；其次听取指导老师的意见对量表的题项进行修正，确保受试者可以理解量表的内容；最后确定调查问卷的内容、结构和具体调查方式。

第四章为数据分析。本文的数据分析是通过SPSS20.0软件完成的。首先，对数据进行描述性分析，得出每个题项的均值、方差和标准差；其次，对数据进行信度和效度分析，信度分析的指标是CITC系数和Cronbach’s ɑ系数，效度分析是采用主成分分析法进行分析；最后，运用回归分析检验假设是否成立。