摘 要

本文对绿色食品购买意愿进行研究，为促进绿色食品消费市场的快速发展，进一步提高相关产品的质量安全水平，提供了理论和现实依据。研究首先对国内外的文献及相关理论进行了梳理；其次，基于计划行为理论构建了绿色食品购买意愿影响因素的实证分析框架；然后通过对调查问卷获取的数据进行二元 Logistic 回归模型分析的方法，得出结论发现：行为态度、主观规范和知觉行为控制对绿色食品购买意愿均有正向影响作用。原产国效应在行为态度对绿色食品购买意愿影响过程中起到了正向调节作用。价格敏感度在行为态度和知觉行为控制对绿色食品购买意愿影响过程中起到了负向调节作用。

最后，根据研究结论，本文提出的营销建议概括如下：政府应进一步规范绿色食品市场的有关监督、管理工作，并大力扶持绿色食品企业发展，帮助形成规范的绿色食品价格体系；绿色食品生产经营者应加强生产过程管理，提高产品的质量水平，并加大绿色食品消费宣传力度，促成良好原产国形象的树立。

关键词：绿色食品；计划行为理论；原产国效应；价格敏感度

Abstract

In this paper, the purchase intention of green food are studied, which provides theoretical and practical basis for promoting the rapid development of green food consumption market and further improving the quality and safety level of related products. This paper firstly sorts out the domestic and foreign literatures and related theories. Secondly, based on the theory of planned behavior, it constructs an empirical analysis framework for the influencing factors of green food purchasing behavior. Then, through the method of binary logistic regression model analysis of the data obtained by the questionnaire, It is concluded that behavioral attitudes, subjective norms and perceptual behavioral control have a positive impact on the willingness to purchase green food. Country of origin effect plays a positive moderating role in the process of behavior attitude affecting green food purchase intention. Price sensitivity plays a negative moderating role in the process of the influence of behavioral attitude and perceived behavioral control on the purchase intention of green food.

Finally, according to the research conclusions, the marketing proposals proposed in this paper are summarized as follows: The government should further regulate the relevant supervision and management of the green food market, and vigorously support the development of green food enterprises to help form a standardized green food price system. Green food producers and operators should strengthen the management of production process, improve the quality of products, and increase the propaganda of green food consumption, so as to promote the establishment of a good image of the country of origin.

Key words：Green food; Theory of Planned Behavior; Country of Origin Effect; Price sensitivity

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 计划行为理论 2

1.2.2 可持续消费理论 3

1.2.3 绿色食品 3

1.2.4 购买意愿 4

1.3 研究内容和方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

1.3.3 技术路线 6

第二章 基本理论与研究假设 7

2.1 概念界定 7

2.1.1 行为态度 7

2.1.2 主观规范 7

2.1.3 知觉行为控制 7

2.1.4 原产国与原产国效应 8

2.1.5 消费者价格敏感度 8

2.1.6 绿色食品购买意愿 8

2.2 理论模型 8

2.3 研究假设 9

第三章 研究方案与数据分析 11

3.1 研究方案与样本特征分析 11

3.1.1 问卷设计 11

3.1.2 样本描述性统计分析 11

3.2 信度与效度分析 12

3.2.1 信度分析 12

3.2.2 效度分析 14

3.3 相关分析与回归分析 15

3.4 调节作用分析 18

3.4.1 原产国效应的调节作用检验 19

3.4.1 价格敏感度的调节作用检验 21

3.5 假设检验结果 23

3.5.1 假设检验结果 23

3.5.2 模型修正 24

第四章 结论与建议 25

4.1 研究结论 25

4.1.1 计划行为理论有效预测绿色食品购买意愿 25

4.1.2 原产国效应的调节作用 26

4.1.3 价格敏感度的调节作用 26

4.2 营销建议 27

4.2.1 树立良好原产国形象 27

4.2.2 大力扶持绿色食品企业发展 28

4.2.3 规范绿色食品价格体系 28

4.2.4 加大绿色食品市场监管力度 28

第五章 研究局限与展望 30

5.1 研究局限 30

5.2 研究展望 30

参考文献 31

附录A 绿色食品购买意愿研究调查问卷 34

附录B 访谈提纲 37

致谢 38

第一章 绪论

1.1 研究目的与意义

1.1.1 研究目的

随着国家经济实力不断增强，人们的生活水平在近些年来得到了显著的提升，然而伴随发展与之随行的却是对自然环境的破坏和对资源的无节制开发与浪费。人们对大自然的过度索取导致的生存环境恶化与不可持续资源的日益枯竭迫使着人们在保全自身利益的同时寻求出路。一次次的食品安全问题被媒体曝光，是对无良商家良心的拷问，也是对广大消费者的提示与警醒。如何在环境日益恶化、资源日趋短缺的条件下追求可持续发展，绿色消费或许就是答案。从某种角度而言，绿色消费意味着可持续发展，意味着在如今有限的资源环境条件下寻求新的出路。

“绿色”概念自从进入人们视野不仅受到了消费者的广泛关注，也成为了专家学者们研究的热点议题。绿色食品需求是人们在满足生存需求的基础上，进一步提高生活品质而产生的。在市场机制下，消费驱动是助推产业升级的根本动力。食品安全关系人类的基本生存，对绿色食品消费的研究不仅有利于消费者更加深层次地了解绿色食品，也为绿色食品企业提供制定营销策略及战略的借鉴和依据。本文选择对绿色食品购买意愿进行研究，基于计划行为理论探究原产国效应和消费者价格敏感度对绿色食品购买意愿的影响。从众多可能存在影响作用的因素中选取了“原产国效应”和“价格敏感度”两个变量进行实证分析，意在重点对其存在的调节作用进行深层次的了解和探究，为我国绿色食品行业和企业提供微薄的营销建议，以促进绿色食品行业规范化健康化发展，改善人民的生活水平并减缓资源环境压力。

1.1.2 研究意义

本研究对绿色食品购买意愿进行研究，有利于丰富绿色食品消费相关研究成果。许多研究结果表明，计划行为理论可以有效地被用于预测人类的意愿和行为。尽管学术界对绿色食品消费的关注度不断提高，但基于计划行为理论进行的研究并不多。且本文重点探究的是绿色食品原产国效应和消费者价格敏感度在其中起到的调节作用，扩大了原产国效应和价格敏感度的研究领域和应用边界。大多数涉及价格的绿色食品消费研究多关注价格自身作为产品的外部线索所产生的影响，本文则针对的是消费者的价格敏感度，与绿色食品原产国效应结合起来重点探究其在绿色食品购买意愿中所起到的调节作用。本研究引入了原产国效应和价格敏感度，进一步对计划行为理论进行了完善和补充。

对绿色食品消费进行研究有助于政府制定绿色食品行业政策引导市场正常运作，着眼于原产国效应和价格敏感度所起到的调节作用也有助于为国产绿色食品企业提升自身的市场竞争力以应对外来绿色食品带来的冲击提供参考，利于消费者形成理性、正确的消费观念，丰富了现有的研究成果。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 计划行为理论

理性行为理论是由Ajzen和Fishbein于1975年提出的^[1]，该理论认为个体是理性的，并且在进行某种行为前会考虑各方面信息对行为后果进行衡量，理论模型如图1.1。

图1.1 理性行为理论模型

许多研究者将理性行为理论应用于不同领域和情境进行研究时，会根据不同的研究对象以及调查对象在理性行为理论的基础上进行变量调整，以提高理论对行为的解释能力。该理论被认为可以被深化研究或添加预测变量^[2],最著名的理性行为理论的深化研究当属计划行为理论。1985年Ajzen基于理性行为理论增加了新的外部变量——知觉行为控制，建立了计划行为理论^[3]。大量研究针对理性行为理论及其拓展模型进行检验，证实了其用于解释各种行为的有效性。Yadav和Pathak基于计划行为理论探究发展中国家消费者绿色购买行为的决定因素，调查结果显示，计划行为理论可以用于预测消费者对绿色产品的购买意愿，并且感知价值会正向影响消费者的绿色产品购买意愿^[4]。Paul等人发现加入其它预测变量提高了计划行为理论用于绿色产品消费的预测效用和能力，并且消费者的环境意识对消费者的态度、主观规范、和绿色产品购买意向具有显著的正向影响^[5]。Zulfiqar在其研究中利用计划行为理论评估巴基斯坦青年创业准备度时发现创业态度、社会规范和感知行为控制对青年创业者的准备度有积极的影响^[6]。

张辉等在研究中发现计划行为理论比理性行为理论能够更好地解释消费者网络购物意向，并且消费者过去网络购物行为明显影响其将来的网购意向^[7]。王文婧的研究发现计划行为理论可以对养生旅游者的购买意愿进行有效预测^8]。傅新红和宋汶庭对四川省406户农户进行调查时发现:农户对生物农药的购买意愿和购买行为具有一致性，并且影响购买意愿和购买行为的因素差异性较大^[9]。基于该理论基本假设，当应用于意志难以控制的行为时，预测作用会大打折扣。通过阅读大量文，献笔者发现为了囊括不完全受意志控制或复杂行为以拓展该理论的应用范围，加入调节变量的研究成果十分丰富，不少学者也认为研究调节变量更有价值。因此，本文重点探究其他变量对计划行为理论的调节作用是十分具有意义的。

1.2.2 可持续消费理论

关于经济的可持续发展，人们更多致力解决节能减排等生产方面问题，而很少关注消费问题。生产、分配、交换和消费相互联系作用，都是经济不可或缺的部分。生产过程产生的生态环境污染，是消费的后果，无节制开采稀有资源也是刺激消费带来的。只追求经济可持续发展而不探讨可持续消费，治标不治本，这样的经济从根本上来说也是不可持续的。可持续消费理论是实现消费和生产的可持续发展重要理论武器，并且计划行为理论是一种用于可持续消费行为领域研究预测和改变行为的经典方法。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。而国内相关研究显得较为滞后，仍处在初探“绿色消费”问题向讨论“可持续消费”转移的阶段。

Mont和Plepys基于一项瑞典环保署委托的研究对当前关于可持续消费领域的争论、研究趋势和主要成果进行了重要的概述，重点关注当前的研究方向和主要利益相关者的活动，并讨论了可持续消费方面现有举措与政策之间的差距^[10]。Lorek和Spangenberg在研究中发现可持续发展需要可持续消费理论作为强有力的支撑，同时也需要改变社会的制度环境，其中非政府组织的力量不容忽视^[11]。Vermeir和Verbeke的研究发现通过提高参与度、消费者感知效力、确定性、社会规范和感知可用性，可以促进更加可持续的食品消费^[12]。谢颖和刘穷志认为可持续消费理论是实现消费和生产的可持续发展的重要理论武器 ^[13]。刘文玲等认为为推动我国的可持续消费研究，需要更多针对战略制定、政策框架构建及消费者责任方面的探讨^[14]。

1.2.3 绿色食品

国外对于绿色食品的研究最早起始于1908年，Hiram撰写的《四千年农民》一书对中国传统的农业有机肥料经验进行了描绘^[15]。20世纪90年代可持续农业发展的重要性引起了许多西方学者的关注，绿色食品产业的发展环境和市场需求规律逐渐成为了绿色食品研究的重点。Stagl 对绿色食品市场为可持续发展带来的制约和机遇进行了研究^[16]。Willer等认为提高产品质量水平有利于突破贸易壁垒，绿色食品市场需求增长便是企业自身发展的新机遇^[17]。于2004年由欧盟通过的“欧洲有机农业与有机食品行动计划”积极推动了欧洲乃至整个世界的有机农业和绿色食品产业的发展。我国对于绿色食品的研究起步较晚，1989年开始学者刘连馥大力推崇我国绿色食品事业的发展，并在研究中对绿色食品的国内外发展背景、技术难题和市场问题进行了阐述^[18]。张志华对我国绿色食品市场发展存在的问题进行了研究，并提出了相应的对策，以全方位对我国绿色食品市场进行拓展^[19]。方敏认为绿色食品供应链发展滞后是制约我国绿色食品产业化发展的关键因素^[20]。王德章和赵大伟提出推进绿色食品企业战略重组和品牌整合，可以有效提高企业竞争力，推动绿色食品产业持续发展^[21]。

1.2.4 购买意愿

个人意愿决定了个体是否对某种产品或服务进行购买。了解消费者的购买意愿是预测其购买行为的前提^[3]。Johnson和Mullen认为购买意愿是购买商品的计划^[22]。Dodds等将购买意愿定义为消费者准备购买某商品的可能性^[23]。随着理性行为理论和计划行为理论的相继提出，意愿与行为的关系得到了学术界的广泛认可。如Yadav和Pathak利用计划行为理论进行的发展中国家绿色购买行为研究^[4]，Paul等利用理性行为理论和计划行为理论进行绿色农产品消费研究，都表明购买意愿向与购买行为直接相关^[5]。国内学者张丽莉发现，购买意愿处于消费者购买行为的第四个阶段即购买决策阶段。不考虑突发状况，购买意愿能较为准确地预测购买行为^[24]。杨玉苹等在实证调查中发现，山东农户的生物菌肥购买意愿与购买行为存在一致性，愿意购买的农户中有97. 77%的农户采取实际的购买行为^[25]。