1.1.1 研究目的

随着国家经济实力不断增强，人们的生活水平在近些年来得到了显著的提升，然而伴随发展与之随行的却是对自然环境的破坏和对资源的无节制开发与浪费。人们对大自然的过度索取导致的生存环境恶化与不可持续资源的日益枯竭迫使着人们在保全自身利益的同时寻求出路。一次次的食品安全问题被媒体曝光，是对无良商家良心的拷问，也是对广大消费者的提示与警醒。如何在环境日益恶化、资源日趋短缺的条件下追求可持续发展，绿色消费或许就是答案。绿色消费是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。从某种角度而言，绿色消费意味着可持续发展，意味着在如今有限的资源环境条件下寻求新的出路。

“绿色”概念自从进入人们视野不仅受到了消费者的广泛关注，也成为了专家学者们研究的热点议题。绿色食品需求是人们在满足生存需求的基础上，进一步提高生活品质而产生的，因此，绿色食品的消费与非绿色食品的消费在本质上存在着明显的差异。在市场机制下，消费驱动是助推产业升级的根本动力。食品安全关系人类的基本生存，对绿色食品消费的研究不仅有利于消费者更加深层次地了解绿色食品，也为绿色食品企业提供了借鉴和制定营销策略及战略的依据。本文选择对绿色食品消费意愿和消费行为进行研究，基于计划行为理论探究原产国效应和消费者价格敏感度对绿色食品消费意愿和消费行为的影响。从众多可能存在影响作用的因素中选取了“原产国效应”和“价格敏感度”两个变量进行实证分析，意在重点对其存在的调节作用进行深层次的了解和探究，为我国绿色食品行业和企业提供微薄的营销建议，以促进绿色食品行业规范化健康化发展，改善人民的生活水平并减缓资源环境压力。

1.1.2 研究意义

本研究对绿色食品消费意愿和行为进行研究，有利于丰富绿色食品消费相关研究成果。大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的有效性。尽管学术界对绿色食品消费的关注度不断提高，但基于计划行为理论进行的研究并不多。且本文重点探究的是绿色食品原产国效应和消费者价格敏感度在其中起到的调节作用，扩大了原产国效应和价格敏感度的研究领域和应用边界。大多数涉及价格的绿色食品消费研究多关注价格自身作为产品的外部线索所产生的影响，本文则针对的是消费者的价格敏感度，与绿色食品原产国效应结合起来重点探究其在绿色食品消费意愿和消费行为中所起到的调节作用。本研究将原产国效应和价格敏感度引入了基于计划行为理论的绿色食品消费意愿与行为的研究中来，进一步补充和完善了该理论模型。

对绿色食品消费进行研究有助于政府制定绿色食品行业政策引导市场正常运作，着眼于原产国效应和价格敏感度所起到的调节作用也有助于为国产绿色食品企业提升自身的市场竞争力以应对外来绿色食品带来的冲击提供参考，利于消费者形成理性、正确的消费观念，丰富了现有的研究成果。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

目前，通过查阅国内外文献可以发现，国内外的学者已经对消费者绿色食品消费行为给予了充分关注。张英据食品安全事件的影响分析得到，食品安全问题会让消费者在消费时更多倾向对绿色食品的购买，从而会提高消费者对绿色食品的需求量（张英，2014）。薛永基等运用计划行为理论建构模型得出消费者对购买绿色食品的态度、主观规范、知觉行为控制与购买意愿正相关（薛永基等,2016）。计划行为理论模型对消费者绿色食品的购买意向具有很好的预测能力，即行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同解释行为意向（胡煜晗和白雪珊，2016）。