摘 要

随着互联网的不断发展，网络促销已经成为各商家们青睐的营销渠道，而在消费结构中，非理性消费也开始扮演者越来越重要的角色，已经成为一种不可忽视的消费行为，并吸引了学术界的关注。本研究正是基于这一背景，意在探究不同促销手段对消费者影响方式，以丰富非理性消费行为领域的理论探讨。本文从促销手段出发，将各类型的促销原理剥离价格因素后得到新的自变量，并引入了塞勒的心理账户理论，以心理账户分配方式作为中介变量，探究了价格之外的因素影响消费者购买决策的方式。本文利用SPSS22.0进行了定量的数据分析，并得到了以下主要结论：第一，“量多优惠”类促销能够促进消费者将独立的购买决策联合考虑，从而增加其同时购买多件商品的意愿；第二，“奖品/赠品”通常被消费者视为小额消费，并不会被记录在总开销中，且这种“附加商品”能够显著促进消费者的购买意愿；第三，“团购”类促销通过社会管理对消费者施压，促进其对松弛账户进行规划，进而促进其购买意愿；第四，“分期付款”类促销方式通过分摊短期账户压力到长期账户，从而促进短期资金并不充裕的消费者的购买意愿；第五，“网购狂欢节”通过压抑消费者购买欲望并在狂欢节中释放的方式，显著增加了消费者最终购买商品的数量。

结合上述结论，本文还对网络电商提供了一定的营销建议，希望能为企业带来一些借鉴意义。

关键词：网络促销；非理性消费；心理账户；消费意愿；

Abstract

With the rapid development of the Internet, network promotion is becoming a blue-eyed way for merchants. And in the consumption structure, irrational consumption is playing an important part nowadays, which can’t be ignored by almost every merchants and has caught eyes of many academic workers. Based on this background, this study aims to explore the influence of different promotion means on consumers, so as to enrich the theoretical discussion in the field of irrational consumption behavior. This research begins from the ways of promotion, we strip the price factor of each promotion means to get new independent variable, and introduce the “Psychological account theory” of Thaler to get the intervening variable called “the allocation method of psychological account”. Based on this, we explore how factors (except the price factor) influences customers purchase decision. We use SPSS22.0 as a tool to analyze the statistics and come to these conclusions：

First, the promotion of "quantity plus discount" can promote consumers to consider independent purchase decisions jointly, so as to increase their willingness to purchase more than one item at the same time. Second, "prizes/giveaways" are generally regarded as small purchases by consumers and are not recorded in the total expenditure, and such "additional goods" can significantly promote consumers' purchase intention. Thirdly, "group purchase" promotion puts pressure on consumers through social management, promotes them to plan loose accounts, and then promotes their purchase intention. Fourthly, "installment" promotion promotes the purchase intention of consumers with insufficient short-term funds by spreading the pressure from short-term accounts to long-term accounts. Fifth, the "online shopping carnival" significantly increases the final quantity of goods purchased by consumers by suppressing their purchasing desire and releasing it in the carnival.

Combined with the above conclusions, we make some marketing suggestions to merchants, hoping to bring some reference for enterprises.

Keywords: Network promotion；irrational consumption; mental accounting; consuming intention;

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1理论意义 1

1.1.2现实意义 2

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第二章 理论综述 6

2.1心理账户理论 6

2.2后悔消费理论 6

2.3冲动购买理论 7

第三章 研究设计及假设提出 8

3.1 自变量——促销类型 8

3.2 中介变量——心理账户分配方式 9

3.3 因变量——消费意愿 9

3.4 假设提出 10

第四章 数据分析及假设检验 13

4.1 样本描述 13

4.2 信度及效度检验 13

4.3 假设检验 15

4.3.1 第一组假设 16

4.3.2第二组假设 18

4.3.3 第三组假设 19

4.3.4 第四组假设 21

4.3.5 第五组假设 23

第五章 结论及展望 27

5.1 研究结论及创新点 27

5.2 营销启示 29

5.3 研究局限及展望 29

5.3.1 研究局限 29

5.3.2 研究展望 30

参考文献 31

附录 33

致谢 36

第一章 绪论

1.1研究目的及意义

随着互联网的不断发展，网络购物逐渐成为了一种主流的购物方式。根据2018年中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。在2018上半年中国网络购物用户规模及占比情况中，数据显示，2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人，占整体网民比例达到71%，可见我国的网购规模已经发展得非常大。

网络促销手段是网络购物中刺激消费者购买的一种主要方式，主要有价格优惠、赠品、量多、团购股、限时抢购等、分期付款等，已有的多项研究表明，网络促销对消费者的消费行为有显著的促进作用。而在消费行为中，既有理性的消费成分，也有非理性的消费成分，分析它们的特征，并探究网络促销对不同消费特征的影响，具有重要意义。因此本文从非理性消费的角度出发，研究目的如下：

1. 探究不同的网络促销手段对于非理性消费的影响方式，充实消费者行为相关理论。
2. 丰富顾客的消费理论，使顾客了解商家促销背后的心理原理，以减少某些不必要的非理性消费。
3. 在理论的支持下，指引商家更有针对性的开展促销活动，优化营销组合策略。

1.1.1理论意义

现有的研究多集中于理性消费，对非理性的消费也多集中于对其本身类型、消费效果等的探究，与实际消费模式的结合的探究相对较少。而本研究旨在探究网络促销手段对非理性消费的影响，结合实际消费情景，深入探究不同手段的影响方式，对于丰富消费者行为学在非理性消费区域的理论具有重要意义。

1.1.2现实意义

正如前文所提，中国的网络消费规模发展迅速，随之也加剧了网络商家之间的竞争，越来越多的商家开始重视应用营销策略组合来获得竞争优势。而本文探究不同促销方式影响消费者的方式，能够给商家提供一些营销策略层面的建议，便于商家进一步了解营销工具的内涵，以更好的应用促销策略。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

随着消费者行为理论的迅速发展，部分学者已经涉足网络促销与非理性消费研究领域，目前在国内具有一定的研究成果。

熊世秋、张珊珊（2017）^[1]等人通过研究网络促销与大学生冲动购买行为，发现诸多促销手段中“量多优惠”与“折扣优惠”对大学生的影响较为显著，并发现这样的影响与大学生的生源地有存在联系，来自城市的大学生冲动消费的比例要高于来自农村的学生。殷晨（2013）^[2]在研究网络促销对非理性消费的影响时，也得出了近似的结论，他指出“特价”“量多优惠”“限时抢购”的刺激效果更为集中，容易短时间内激发消费者的购买欲望，因此其对非理性消费的影响效果较为显著。

王艳红（2015）^[3]在研究网络促销与冲动购买时指出，具有冲动特质的消费者，更易受到网络促销的影响而产生冲动消费，并且网络信任对冲动购买意向有正向调节作用，消费者对网站信任度越高，越容易收到其促销策略的影响。

王伶俐、闫强等（2015）^[4]通过研究“双十一”等大型网络促销活动，发现消费者在网络购物的预算中普遍存在消费松弛现象，即消费者通常会给网购中的临时购买留有一定预算。他们发现消费松弛程度与非计划性消费呈现负相关关系，同时还发现社会氛围能够显著正向影响非计划性消费，即当群体共同参加促销活动时，促销活动更能促进非计划消费。

李艺、杨月（2014）^[5]在研究影响大学生非理性消费的因素时，指出非理性消费可分为盲目消费和冲动消费两个维度；随后李艺、杨晓乐（2016）^[6]对该理论进行了补充，指出社交需求、释压需求、求廉需求是驱动消费者产生非理性消费行为的主要内在动因，并发现情绪对上述三种需求具有调节作用，其中积极情绪会强化社交需求、释压需求与非理性消费的关系，但会削弱求廉需求与非理性消费的联系，而消极情绪会强化求廉需求而弱化社交需求与释压需求。

1.2.2国外研究现状

Janis和Leonmann（1977）^[7]在研究非理性消费时，提出了“预期后悔”的概念，即消费者会因为担心行为造成的结果可能会引起相应的损失而产生焦虑，这样的焦虑会对理性的决策产生影响；随后Ritov（1995）^[8]在进一步研究中发现，随着“预期后悔”值的上升，消费者会更倾向于做出风险购买行为；Spears（2006）^[9]也在他的研究中发现，消费者通常会做出后悔程度最低的选择，而非风险最低的选择。

Belk（1975）^[10]指出，影响非理性消费的因素可以归纳为非情境因素和情境因素，非情境因素包括产品特征、消费者个性等，情境因素包括店铺氛围、时间压力、社会因素、促销刺激等。

1.3研究内容和方法

1.3.1 研究内容

根据上文的综述，现有的对网络促销的研究，主要集中于促销效果评估，以及促销行为中的某些要素对非理性消费的影响效果。现有的对非理性消费的研究主要集中于其表现形式、影响因素（不同需求）等；分析综述发现，现有对网络促销的研究对影响后果重视，而对前因研究较少；现有的对非理性消费的研究也对其内在影响方式研究较少。因此本文从网络促销的角度出发，研究其对非理性消费内在的影响方式，重视影响中前因的研究，具有一定的研究价值，具体内容如下：

第一章为绪论，主要阐述本文的研究价值、国内外研究现状、研究框架与研究所采用的方法，为后文的理论综述、建模做好铺垫。

第二章为理论综述，本章结合题目中“非理性消费”，对现有的部分非理性消费理论进行了总结，主要讨论了塞勒的心理账户理论，为建模提供思路。

第三章为建模及假设提出，本章结合文献综述、理论模型及自身对研究题目的认知，提出了研究模型，并根据模型提出了假设。

第四章为假设检验，该章利用SPSS22.0对问卷调查搜集的数据进行了定量分析，包含了信度检验、效度检验、中介效应检验等。

第五章为结论及展望，该章对本研究得出的结论进行了总结，并对商家提出了营销建议，同时也对研究中存在的不足进行了阐述，并提出了未来研究展望。

1.3.2 研究方法

本文采用实证研究的分析方法，主要采用定量分析的研究方式，通过文献综述、理论模型构建、假设提出、数据分析、假设检验等步骤得出研究结论。技术执行层面，本研究根据研究问题需要设计问卷、访谈等，先对所得数据进行预处理，然后利用SPSS22.0进行信度、效度分析及假设检验，最后得出结论并提出营销建议及未来研究方向。本文主要采用了如下几种研究方法：

（1）定性分析法

定性分析法主要对研究对象进行“性质”的分析。在本研究中主要体现为确定研究前提、确定中介变量存在的合理性，确定消费者对某事物的基本看法等，本研究主要通过问卷调查实现定性的分析。

（2）模拟法

本研究采用了数学建模的方法，在原有的模型上，加入了新的中介变量，通过建模的方式来探究自变量、中介变量、因变量之间的关系，通过分层回归分析来确定中介效应的显著性。

（3）实证研究法

本研究根据已有的理论研究成果，结合最新的理论发展进程，根据实践经历，将新理论与原有理论有机结合，并通过定量分析的方式，对数据进行数字化的分析，以得出更加科学的结论。

（4）跨学科研究法