摘 要

根据以往的研究，产品的包装会对消费者购买意愿产生重要影响。因此，制定有效的包装策略是商家重要的战略决策之一。然而在激烈的市场竞争下，商家为了进一步发挥包装的作用如吸引消费者注意等，频繁采用过度包装策略。该现象会造成资源浪费和环境污染，且与绿色消费观念相悖。在该背景下，进一步了解过度包装对消费者购买意愿的影响以及在这过程中消费者的环境责任感和购买目的的作用，是帮助品牌商制定正确包装策略的重要基础。

文章首先梳理了关于过度包装的国内外文献，在充分阅读的基础上本文将从体积、材料和装潢三个角度理解过度包装。其次总结了关于环境责任感、购买动机、购买意愿的研究理论，建立了过度包装、环境责任感、购买目的和购买意愿之间关系的假设，并设计实验以验证假设。最后，通过问卷的形式收集数据并分析，得出研究结论。

研究证明，过度包装并不会进一步加强包装的作用以提高消费者购买意愿。在这过程中，消费者的环境责任感被激发并起到中介作用。因此，品牌商应减少过度包装且合理利用消费者的环境责任感心理。另外，当消费者具有不同的购买动机时，过度包装对消费意愿的影响会发生改变，即品牌商应当进一步加强对细分市场的划分和研究。

关键词：过度包装；环境责任感；购买动机

Abstract

With the improvement of consumption level and the fierce competition in the market, the phenomenon of over-packaging is common, aiming to further play the role of packaging: shaping the brand image, increasing the value of products and helping consumers making purchase decisions. But this wastes resources and pollutes the environment, and is against to the concept of green consumption. Therefore, further understanding the impact of over-packaging on purchase intention and the impact of consumers' environmental responsibility and their purchase motivation is an important basis for helping manufacturers to make the right packaging strategy.

The thesis firstly combs the domestic and foreign literature on over-packaging and green packaging and summarizes the previous research on environmental responsibility and purchasing motivation, which lays the theoretical foundation of this thesis. Secondly, combining the previous research with the purpose of this research, the author made reasonable assumptions and design experiments. Finally, the data is collected in the form of a questionnaire and analyzed by SPSS to draw conclusions.

This thesis has shown that over-packaging does not enhance the effect of packaging, and the degree of over-packaging is negatively correlated with consumers' purchase intention. In this process, consumer's sense of environmental responsibility is stimulated and mediates. Therefore, manufacturers should reduce the phenomenon of excessive packaging and rationally use consumers' sense of environmental responsibility. In addition, when consumers have different purchase motivations, the impact of over-packaging on consumers will change, which means manufactures should strengthen market segmentation and better understand their targeted markets.

Keywords: Over-Packaging; Environmental Responsibility; Purchase Motivation

目录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2目的和意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 3

1.3研究内容和方法 4

1.3.1研究内容和框架 4

1.3.2研究方法 5

第二章 理论基础和研究模型 7

2.1理论基础 7

2.1.1关于过度包装的理论 7

2.1.2购买动机的理论 7

2.1.3环境责任感的理论 8

2.1.4购买意愿的理论 9

2.2研究模型 9

第三章 研究设计和变量定义 11

3.1刺激物选择依据 11

3.2研究设计 11

3.2.1实验一设计 11

3.2.2实验二设计 12

3.2.3问卷设计 12

3.2.4问卷前测 13

3.3研究假设 13

3.4变量控制与测量 14

3.4.1对过度包装等级的控制 14

3.4.2对购买动机的控制 15

3.4.3对其他因素的控制 15

3.4.4环境责任感测量 16

3.4.5购买意愿测量 16

第四章 研究结果与分析 17

4.1实验一结果分析 17

4.1.1描述统计分析 17

4.1.2信效度检验 18

4.1.3实验操作检验 19

4.1.4假设检验 20

4.2实验二结果分析 22

4.2.1描述统计分析 22

4.2.2信效度分析 23

4.2.3假设检验 24

4.3实验结果 28

4.4营销启示 29

第五章 研究总结和启示 31

5.1全文总结 31

5.1.1研究内容总结 31

5.1.2本文创新点 31

5.2研究局限与展望 32

5.2.1研究局限 32

5.2.2研究展望 33

致谢 34

参考文献 35

附录 38

第一章 绪论

1.1研究目的和意义

1.1.1研究背景

随着人民物质生活水平的进一步改善，其消费水平也不断提升。这意味着消费者对高端消费和精神文化消费的需求逐渐扩大。因此消费者在购买产品时，不只是聚焦于产品的基本功能和服务，形式产品、期望产品和延伸产品也充分影响消费者的购买行为。在这个过程中，产品包装发挥着越来越重要的作用，因为它不仅帮助消费者直接获取产品信息、帮助品牌商塑造品牌形象，而且有利于满足消费者的心理需求，例如自尊感、攀比心等。在该背景下，“包装消费”逐渐成为中国消费者尤其年轻消费者的重要消费动机之一。这是指，除了产品的实质，产品包装与形式也是消费者的重要购买需求。

同时，随着环保意识的普及，越来越多的公民主动承担起保护环境的社会责任。倡导绿色包装和反对过度包装的绿色消费观念逐渐盛行。

在这两种观念的共同影响下，过度包装对消费者购买行为的影响也日渐复杂。而相关理论研究和实践已经证明品牌商的包装策略在营销战略布局中具有重要地位。因此，进一步了解过度包装对消费者购买意愿的影响，可以帮助品牌商正确认识过度包装并采取合适的包装策略。

1.1.2目的和意义

（1）研究目的

本文意图测试消费者在具有不同的购买动机时，当面对同一产品不同程度的过度包装，是否会被激发环境责任感意识，进而产生不同大小的购买意愿。作者采用体积、材料和装潢三种因素表现产品的过度包装，将通过包装的体积大小、材料的种类多少以及环保程度和装潢设计的华丽程度分别确定低等级过度包装、中等级过度包装和高等级过度包装。

（2）研究意义

①理论意义

通过文献研究发现，过度包装在增加产品价值溢价、保护产品、强化品牌形象以及刺激消费等方面具有存在意义。但是过度包装是浪费资源、造成生态污染的原因之一，且最终会损害消费者利益。关于如何界定过度包装以及如何有效解决该现象，已经有了一定的研究成果。同时，研究指明包装设计对于消费者购买行为具有重要意义，是重要的营销策略之一。但是，在现有文献中缺乏过度包装对消费行为影响的研究。因而本文意在以现有的关于过度包装的界定为基础，引入购买动机作为调节变量、环境责任感作为中介变量，丰富关于包装因素对消费行为影响的研究，填充过度包装对消费行为影响的研究空缺。

②现实意义

文章进一步肯定了产品包装在企业营销战略布局中的重要作用，进而提醒品牌商充分认识到制定合适包装策略的重要性。同时，本文在产品包装作用的基础上，从过度包装入手研究其对消费者购买意愿的影响，能帮助品牌商正确认识过度包装。最后，根据研究结果为解决过度包装提供有效建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

过度包装现象在市场上已经普遍，因而国内关于过度包装的研究比较丰富，从过度包装的定义和解决方式两个方面对过度包装进行解读。

首先是对过度包装的认识与定义。沈黎明等学者（2004）对过度包装的“度”进行了界定，即功能与价值的过剩，同时指出了过度包装的三大属性——价格、体积和环境以及对这些属性的判定方法，解决方法则是在定义的基础上进行相对应的行业规定及法律制定^[1]。王章旺（2007）则提出用两分法看待产品包装的过度与适度，不仅要定义过度包装的界限，还要指出适度包装的标准，并综合考虑了买方、卖方、设计者以及社会环境四大角度对过度包装的影响^[2]。赵付佳（2018）指出过度包装表现为结构过度和装潢过度两个方面，结合中国传统中庸思想，包装从选材、造型和装潢都应遵循适度的原则，鼓励实施绿色包装^[3]。

对于如何解决过度包装，汤万金、杨跃（2007）结合国际现状总结限制商品过度包装要加深环保的动因、加大生产者责任、颁布经济政策^[4]。季丽蓉（2018）从认识过度包装的功能出发，指出过度包装的解决不能只是粗暴的禁止，而是要寻找双赢的方法——减少浪费的同时满足包装的新功能^[5]。郭杰（2018）认为产品的包装要设计要考虑需求动机、购买心理、审美倾向以及趣味性质这些因素，进而正确运用包装设计元素发挥包装的功能，例如运用极简化设计理念，增加文化元素等^[6]。

关于产品包装对消费者行为的影响，国内学者更多从过度包装的另一方向——绿色包装以及包装设计，分析其对消费行为的影响。

首先是包装如何影响消费者行为。曾慧等人（2018）认为影响消费者购买决策的因素有包装色彩、包装图片和时间压力。她指出色彩可以唤起人们对商品的兴趣，并激励消费者的购买行为，且色彩具有象征性即颜色对不同消费者具有不同的意义；而图片元素增强了商品包装的可访问性，基于此图片信息是包装中的主要引导要素；随着时间的成本越来越大，消费者愿意不愿意花费不必要的时间购买商品，因而商品包装广告成为消费者选择商品的重要依赖，因为其能够让大多数消费者通过直观的判断和信息的捕捉迅速做出购买决定^[7]。于耀淞（2018）根据消费者的不同消费心理，分析了包装设计对其消费行为的影响，指出包装设计具有文化性、艺术性和消费性；消费者心里包括从众心理、求异心理、求利心理等六种^[8]。基于此，有吸引力的包装设计要满足表达消费心理、突出产品信息并刺激消费行为的特征，同时还需要讲述产品故事。

其次，是绿色包装与消费行为间关系研究。施卓敏、郑婉怡（2017）指出只有利己方向的道德行为，才能真正启动消费者的道德受胁感，激发其护面子的防御行为，进而选择绿色包装产品、进行绿色环消费行为^[9]。肖慧（2018）同样选择以食品为例，指出绿色包装对消费心理具有重要作用，对于满足消费者对安全的追求、承担社会责任等心理需求具有正面影响，同时也具有无法引起持续性消费、因缺少回收途径导致消费者心理落差等负面影响^[10]。刘亦晴（2018）通过大量的数据分析指出从整体上来说绿色包装对消费行为是产生正向增强作用的^[11]，因此为促进消费者选择绿色包装，政府应从生命周期、全局视角推动绿色包装发展，企业则可以大力培养绿色包装的偏好消费，消费者首先要对对绿色包装有支持意识，其次强化学习转化为具体行动。

1.2.2国外研究现状

国外学者多以品牌形象、价格期望等因素为中介变量，挖掘产品包装与消费行为之间的关系。Van Rompay等学者（2012）以包装中的垂直线索作为自变量，研究其对消费者产品认知及价格预期的影响。该文以奢侈品市场为例，以具体认知和象征意义描写理论为理论基础，从摄像机角度和广告背景定向的视觉线索出发，将消费者感知作为中介变量，通过三个实验，得出垂直度线索可以促进消费者对奢侈品的认知。同时产品类型和消费者的社交地位在其中起到调节变量的作用^[12]。Bidyut Kumar（2016）则以加尔各答奶业挖掘消费者对产品包装的不同反应，据观察，包装元素如颜色，背景图像，包装设计和创新理念对消费者的购买行为产生重大影响，且视觉吸引力比包装质量更重要^[13]。Manon Favier、Franck Celhay、Gaëlle Pantin-Sohier（2018）强调包装设计作为一个整体变量，对购买点决策有很大影响，通过调查包装设计的整个简单性或复杂程度对品牌认知的影响，结果表明，包装设计的简单性/复杂性会造成消费者不同的品牌个性、质量等认知^[14]。

其次，对于绿色包装，Graça Martinho等四位学者（2015）经研究得出性别、环境意识、对社会观点的关注、对绿色采购的积极态度以及对消费者行为的看法是影响消费者是否关注绿色包装的重要因素^[15]。同时，在鼓励使用可持续包装时，仍然需要价格等传统特征来引导消费者行为。Lindh等人（2016）经调查得出消费者认为包装的保护功能是对环境可持续发展的最重要贡献；当涉及到包装对环境的影响，消费者几乎完全参考包装的材料^[16]。其中纸质包装对环境有利，而塑料和金属则不然。该研究进一步表明，大多数接受调查的消费者都意识到他们在判断食品包装的环境状况方面存在缺陷，需要指导；否则，消费者的选择会无意中减少绿色包装对环境可持续的贡献。Cai、Tom等四位学者（2016）以中国消费者为对象探讨影响中国消费者典型非绿色消费行为的因素，实证结果表明消费者偏好、参照群体和面子知觉对消费者的非绿色消费行为有显著的正向影响，而预算约束和社会责任意识对消费者的非绿色消费行为有显着的负面影响^[17]。同时指出，消费者非绿色行为与预算约束、参照群体、社会责任意识和面子感知之间的关系受到奢侈气氛的显著调节；而消费者非绿色行为与消费者偏好之间的关系并未受到奢侈气氛的影响。Orzan G等（2018）通过定量研究指出，大多数受访者都意识到包装对环境的影响，而影响其做出购买绿色包装产品决定的因素是环保意识、可回收和社会责任感，文章还得出对于包装材料的偏好包括纸制品、玻璃以及较小程度的塑料和木材，但消费者不愿意为绿色包装支付更多费用，这主要由于消费者的低消费预算和对价格相关信息的缺乏^[18]。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容和框架