摘 要

随着社交媒体的兴起，虚拟品牌社区顺势而生。在互联网技术与企业经济发展相结合的大背景下，虚拟品牌社区已经成为了广大企业线上销售与品牌推广的有效渠道。由于虚拟品牌社区由社会关系构成，其存在信息和情感的互动性并具有一定的消费引导性，因此有许多企业通过建立虚拟品牌社区以洞察消费者心理和行为，并试图引导契合顾客与企业共同创造价值，从而达成企业营销目标。

高度契合的顾客能够为企业创造出比一般顾客更高、更长远的价值，契合顾客与企业共创价值的状态也成为企业所追求的经济范式，因此研究虚拟品牌社区情景下的顾客契合与价值共创的关系具有重要的现实意义。本文基于使用与满足理论和社会交换理论，以顾客感知利益作为中介变量，顾客契合为自变量，顾客公民行为作为因变量，主要通过文献研究方法、问卷调查法以及数据分析的方法研究了三者之间的关系。

本次研究结果表明：顾客契合对顾客公民行为有正向影响；顾客契合对顾客感知利益有正向影响；感知利益在顾客契合对顾客价值共创公民行为的关系中起部分中介作用。本次研究结果将进一步丰富国内在价值共创领域的研究成果，对顾客契合的循环动态理论模型有一定的理论价值。同时该研究结果对企业的营销管理有重要的启发，笔者根据研究结果向企业提供了具有参考价值的营销管理启示，分别是：第一，通过各种营销活动，提高顾客契合程度；第二，优先实现顾客利益，引导顾客进行价值共创；第三，设计与顾客公民行为相匹配的社区功能。最后，本文进行了研究总结与展望，提出了未来在价值共创与顾客契合相关领域具有研究价值的研究方向。

关键词：虚拟品牌社区；顾客契合；价值共创；顾客公民行为

Abstract

With the rise of social media, virtual brand communities come into being. Under the background of the combination of Internet technology and enterprise economic development, virtual brand community has become an effective channel for online sales and brand promotion of enterprises. As virtual brand communities are composed of social relations, they are interactive in information and emotion and have certain consumption guidance. Therefore, many enterprises build virtual brand communities to gain insight into consumer psychology and behavior, and try to guide customers and enterprises to jointly create value, so as to achieve corporate marketing goals.

Highly compatible customers can create higher and longer value for enterprises than ordinary customers, and the state of co-creating value between customers and enterprises has become the economic paradigm pursued by enterprises. Therefore, it is of great practical significance to study the relationship between customer co-creating and value in the context of virtual brand community. Based on the use and satisfaction theory and social exchange theory, this paper takes customer perceived interest as an intermediary variable, customer fit as an independent variable, and customer citizenship behavior as a dependent variable. It mainly studies the relationship among the three through literature research method, questionnaire survey method and data analysis method.

The results of this study show that: customer fit has a positive impact on customer citizenship behavior; Customer fit has positive influence on customer perceived benefit; Perceived interests play a part of mediating role in the relationship between customer fit and customer value creating citizenship behavior. The results of this study will further enrich the domestic research results in the field of value co-creation, and have certain theoretical value for the cyclic dynamic theoretical model of customer fit. At the same time, the research results have important implications for the marketing management of enterprises. According to the research results, the author provides marketing management enlightenment with reference value to enterprises. Second, give priority to the realization of customer interests, guide customers to create value; Third, design community functions that match customer citizenship behavior. Finally, this paper summarizes the research and prospects, and puts forward the research direction of future value in the field of value co-creation and customer fit.

Keywords: virtual brand community; customer engagement; value co-creation; customer citizenship behavior

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 3

1.3.1顾客契合相关研究 3

1.3.2价值共创相关研究 5

1.3.3研究述评 6

1.4研究内容和方法 7

1.4.1研究内容 7

1.4.2研究方法 8

第2章 理论基础与研究假设 9

2.1基本概念 9

2.1.1虚拟品牌社区 9

2.1.2顾客契合 10

2.1.3价值共创 11

2.1.4顾客公民行为 12

2.1.5顾客感知利益 12

2.2使用与满足理论 13

2.3社会交换理论 14

2.4研究假设与模型 14

2.4.1顾客契合与顾客公民行为 14

2.4.2顾客感知利益的中介假设 15

第3章 调查与问卷设计 17

3.1调查对象选择 17

3.2问卷设计 17

3.2.1变量测量 17

3.2.2数据收集与分析方法 20

第4章 数据分析与假设检验 21

4.1样本基本特征描述 21

4.2信度分析 22

4.3效度分析 22

4.3.1内容效度 22

4.3.2收敛效度 23

4.4结构方程模型 26

4.5假设检验 26

4.6研究结论与启示 28

4.6.1结论 28

4.6.2管理启示 29

第5章 研究总结与展望 31

参考文献 32

附录A 35

致谢 38

第1章 绪论

1.1研究背景

社交媒体的出现为具有相同生活理念或兴趣爱好的人提供了一个良好的沟通平台，由此形成了一种新的社交衍生现象--虚拟社区。一方面，虚拟社区的增多必然要有能够代表某一具体社区的标识物，即品牌，成员需要通过品牌对虚拟社区进行区分；另一方面，由于虚拟社区具有明显的群体特征，很容易成为企业营销切入点，因此许多企业建立以产品品牌为核心的主题社区，在该背景下虚拟品牌社区诞生了。学者Amine and Sitz（2004）^[1]认为虚拟品牌社区是以计算机网络为沟通媒介的社会关系群体，并且是由同一品牌爱好者或兴趣相同的消费者构成的。

虚拟品牌社区不仅为企业收集产品创意和意见、新品宣传等提供了平台，也为顾客发声、顾客购买、顾客收获知识与乐趣提供了渠道。在互联网时代，市场竞争愈加激烈，为了更好地满足消费者需求，从而为顾客创造价值，建立长久良好的顾客-企业关系，众多企业纷纷建立服务于企业自身资源的虚拟品牌社区。因此，虚拟品牌社区不仅变成企业积极倾听顾客的声音、收集顾客意见与建议、观察并研究消费相关行为和顾客心理的一扇窗口，也成为企业营销产品和服务的营销法宝。比如：2007年戴尔成立“创意风暴”社区，向戴尔的忠诚顾客征集产品创新意见；2011年小米社区成立，顾客在社区中分享产品使用体验、向企业提供产品完善建议、解答其他成员疑问等；2013年小红书成立种草社区，供顾客在社区中分享购物经验和产品使用心得等，在没有广告宣传的情况下，凭借社区真实地口碑力量，小红书自营店在半年时间销售额突破2亿。据盖洛普咨询公司2000年关于顾客契合的调查结果显示，完全契合的顾客在对公司销售额贡献、利润贡献和顾企关系发展三个方面创造的价值比普通顾客平均约多23%。

虚拟品牌社区可以通过实施多种营销策略提高顾客与品牌社区的契合程度，引导顾客做出有利于企业发展的交易或非交易行为，从而企业与顾客能够进行价值共创，顾客为企业带来短期或长期、直接或间接的经济价值。比如，虚拟品牌社区创造良好的服务体验为顾客下一次消费行为做铺垫，顾客主动向他人宣传社区、响应活动号召、向社区提供建议等。

因此，在虚拟品牌社区中顾客契合被看作是企业持续发展和顾企进行价值共创的基石。而本研究主要通过研究虚拟品牌社区情景中顾客契合与顾客价值共创公民行为之间的关系，并引入感知利益作为中介变量，试图验证其中介作用，为顾企更好地进行价值共创提供建议。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

在互联网时代，无论是企业的商业模式还是消费者行为习惯、消费价值观、消费态度都发生了改变，顾客游离在多个品牌之间，忠诚度普遍降低，以往用于测量有形产品或服务的顾客忠诚指标，已经不能很全面地反映该背景下的顾客与企业之间的复杂关系，在此背景下，顾客契合概念被提出。与此同时，价值共创也成为了企业家和学术研究者的关注点，以企业视角来看，众多研究发现产品价值、品牌价值、顾客价值、公司价值等企业相关价值并不是由企业单方面创造的，而是企业、消费者和其他利益相关者共同创造的。随着互联网与经济的结合，虚拟品牌社区早已成为企业为顾客提供服务的重要平台，甚至成为某些企业商业模式的构成部分，顾客契合与价值共创的相关研究也逐渐向虚拟品牌社区转移。

因此，本研究的目的在于：第一，通过浏览相关文献，梳理国内外学者对于顾客契合与价值共创的相关研究，发现该领域研究的不足与其给本研究的启示，在此基础上笔者将会以某一个具体且典型的虚拟品牌社区为研究情景，研究顾客契合对顾客价值共创公民行为的影响，进而为企业与顾客共同进行价值创造提供理论指导和管理建议；第二，基于已有的相关研究成果引入顾客感知利益为中介变量并构建理论模型，研究顾客契合、顾客感知利益与顾客价值共创公民行为的关系，丰富顾客契合与价值共创相关研究成果，从企业营销策略的角度出发，为企业通过运营虚拟品牌社区与顾客进行价值共创这一现象提供理论指导与营销管理建议。

1.2.2研究意义

本研究意义主要有两个方面。

第一，本研究具有现实意义。许多学者认为价值共创公民行为是一种非购买行为，虚拟品牌社区中高度契合的成员会主动向他人推荐产品、帮助解答其他成员问题等，这些成员自发的公民行为会直接或间接的助力企业产品创新、帮助企业树立良好形象、节约社区的宣传、运营成本，甚至扩大社区及所属企业的知名度和美誉度，创造无形资产与直接经济效益。在互联网经济下，许多企业建设并把虚拟品牌社区作为促进商品销售的工具，关于如何管理顾客与企业的关系和引导社区内顾客价值创造行为，是实现企业营收增长的有效手段，是企业非常关注的问题。因此，本文研究内容具有一定的社会经济价值，通过研究顾客契合如何影响顾客价值共创公民行为，帮助企业更好地整合顾客、产品等资源。

第二，本研究内容具有学术意义。在2014年，顾客契合与价值共创被美国多个市场营销研究机构列为重点研究对象，成为营销学术界的研究前沿。目前关于顾客契合与价值共创的研究重心逐渐向消费领域、网络社交媒体情景转移。虽然中国互联网发展走在世界前列，网络互动平台给顾客、企业提供了更多共同创造价值的途径，但是国内对于企业如何利用互联网平台提升顾企关系、创造价值的研究还较少。本文以中国互联网经济下典型的虚拟品牌社区——小红书种草社区为研究平台，根据理论依据建立研究模型，研究顾客契合、感知利益和顾客公民行为之间的影响关系，进一步丰富国内外相关研究成果。

1.3国内外研究现状

在互联网经济背景下，许多公司发现虚拟品牌社区有非常强的营销潜力。在企业自建的虚拟品牌社区中，契合度较高的顾客群体的行为能够带动企业产品或服务的销售，甚至吸引观望者的加入，为企业创造直接或间接的经济价值。因此，近年来虚拟品牌社区、顾客契合、价值共创成为了企业界和学术界研究的热点，其相关的研究成果对企业的营销实践具有重要的指导作用。为了更好地开展研究，本章节归纳了国内外学者们对顾客契合、价值共创的主要研究内容，除了系统地对顾客契合与价值共创的维度、前置因素、影响结果方面进行梳理，还特别指出和总结了国内外较热门的研究内容，最后笔者结合自身的理解和对相关研究内容的把握，对国内外研究现状进行客观的评价，说明其尚有的不足之处以及对本研究的启示。

1.3.1顾客契合相关研究

在研究顾客契合的情景方面，随着企业意识到顾客在网络平台的互动体验能对购买决策产生影响，甚至推动产品革新，顾客契合的研究情景逐渐以虚拟品牌社区和电子商务网站为主。虚拟品牌社区具有开放的沟通环境和强大的品牌情感凝聚力，是研究顾客契合的典型平台。

在概念维度方面，本人通过对SSCI期刊的相关文献研究发现，顾客契合与价值共创自2006年起一直是虚拟品牌社区中的研究热词，而最早提出顾客契合这一概念的是学者Patterson^[4]。Yu 和 de Ruyer（2006），将其界定为顾客在与某一企业的关系中展现出来的行为、认知和情感水平^[33]。总的来看，目前国内外学者们对其界定并不统一，但概念与测量维度逐渐清晰。学者们对顾客契合构成维度的认识可分为三类：偏心理、偏行为和多维度。Bowden(2009)^[5]和Kim(2014)^[6]等人认为顾客契合是一种顾客基于品牌认知产生的心理状态；Kumar（2010）^[7]和Cambra-Fierro（2013）^[8]等认为其是体现顾客忠诚与满意的一系列交易和非交易行为；而近60%的观点认为顾客契合是多维概念，是顾客与品牌接触之后，产生的一种积极并可效化的认知、情感和行为（例如So,2014;Hollebeek,2014; Brodie,2011）^[19]。