摘 要

近年来，社会媒体和互联网的发展和广泛应用改变了传统的商业客户互动模式，这是新商业模式的创新。作为社会媒体发展的产物，品牌社群已成为企业与客户之间最重要的交流平台之一，而且还可以使客户之间建立联系。在最早的品牌忠诚的概念里。如果消费者出现连续三次购买相关品牌的产品，就可以说明消费者的品牌忠诚度。品牌对消费者的价值观品牌影响了从对消费者有吸引力的角度进行调查的品牌，同时引入了顾客和社群的特性。

近些时间对虚拟品牌产生影响的研究，主要集中在通过他们和社区成员之间产生的互动和参与引发的趋势。实际上，消费者有加入这个团体的力量是不同的。此前的研究表明，品牌社会消费者参与的主要是基于社会动机、娱乐和信息政策，有时是出于吸引技能或经济利益的激励。通过准备好这些动机的消费者也会从价值中获益。那么，对消费者而言，品牌忠诚也会影响到我们自己的力量吗?这影响力是怎么运转的?以前的研究很少有有进展。因此，考虑到这一感觉的价值，该项研究试图探索商业化和商业社区，探讨消费者的消费价值如何影响品牌的品牌价值及其对中介市场的影响和社区在其过程中的身份。

基于对文献的回顾，本文件建立了消费者感知价值，社区身份和社区品牌忠诚度之间关系的模型。在提出相应的研究假设后，使用经验方法和问卷来检验SPSS21的假设和研究模型。本研究的结果如下：（1）社区消费者认为社会价值，信息价值，形象价值和娱乐价值这些方面，会导致品牌忠诚度有显着的积极影响。（2）在社区消费者的考中，虑社会价值，信息价值和形象价值，娱乐价值，这些会对社区的认同有显着的积极影响。（3）品牌忠诚度会受到社区的身份的重大影响。（4）社区的身份在社区的感知价值和品牌忠诚度之间起着中介作用，在社会价值和品牌忠诚度中存在身份。拥有一个完整的中介的效应，例如信息，形象和娱乐价值，对品牌忠诚度的影响具有部分中介作用。

关键字：品牌社群；感知价值；品牌忠诚；

Abstract

In recent years, the development and widespread application of social media and the Internet have changed the traditional business customer interaction model, which is the innovation of the new business model As a product of social media development, the brand community has become one of the most important communication platforms between companies and customers, and it can also connect customers In the earliest proposed brand loyalty concept, if consumers buy and buy the same brand of products for more than three consecutive times, they can reverse the consumer's brand loyalty Brand-to-consumer values brand influences brands that are surveyed from the perspective of consumer appeal, while introducing the characteristics of customers and communities.

At present, the research on the influence mechanism of brand virtual community on brand attitude mainly focuses on the brand trend caused by the interaction and participation behavior of community members In fact, consumers have the motivation to join the community according to different needs According to previous research, consumer participation in the brand community is mainly based on social motivation, entertainment motivation, information motivation, skill achievement motivation and economic benefit motivation Consumers who join the community based on these motivations can derive various values accordingly So, does consumer perception of the community affect brand loyalty? What is the impact mechanism? Previous research has rarely been involved Therefore, from the perspective of perceived value, this study looks at the brand community with commercial nature, explores the impact of perceived value of community consumers on brand loyalty, and demonstrates its impact on the mediating effect The identity of the community in its process.

Based on a review of the literature, this document establishes a model of the relationship between consumer perceived value, community identity, and brand community brand loyalty After proposing the corresponding research hypotheses, the empirical methods and questionnaires were used to test hypotheses and research models through SPSS21 .

The conclusions of this study are as follows: (1) Community consumers believe that social value, information value, image value and entertainment value have a significant positive impact on brand loyalty; (2) community consumers consider social value, information value, image value And the value of entertainment has a significant positive impact on the identity of the community; (3) the identity of the community has a significant impact on brand loyalty; (4) the identity of the community has an intermediary role between perceived value and brand loyalty, of which the community Identity is found in social values and brand loyalty There is a complete mediation effect that has a partial mediation effect on the impact of information, image and entertainment value on brand loyalty

Key words: brand community ;perceived value ;brand loyalty ;

目 录

第一章 绪论 1

1.1 目的和意义 1

1.1.1 研究目的： 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.2.3 研究评述 3

1.3 研究内容和方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第二章 理论基础和研究假设 4

2.1 品牌社群 4

2.2 感知价值 5

2.3 品牌忠诚 6

2.3.1 品牌忠诚的概念 7

2.3.2 品牌忠诚的测量 7

2.4 社区认同 8

2.5 研究假设 9

2.5.1 品牌社区消费者感知的值对品牌忠诚度的影响 9

2.5.2 品牌社区消费者感知价值对社区认同的影响 9

2.5.3 社区认同如何影响消费者忠诚行为 10

2.5.4 中介变量的合理性 11

第三章 调研和问卷设计 11

3.1 问卷设计 11

3.2 样本选择 13

第四章 数据分析与假设检验 14

4.1 样本描述性分析 14

4.2 信度检验 15

第五章 总结和展望 23

5.1 研究总结 23

5.2 研究的不足和展望 24

附录 25

参考文献 27

致谢 30

第一章 绪论

随着新产品的出现和互联网的发展，社会媒体越来越受欢迎，品牌社群可以通过加强对消费者的品牌忠诚，在企业与客户之间建设处一个长时间和高稳定性的关系。许多著名的电子公司建立了完善的虚拟品牌社群，如小米之家、华为市场等。这些虚拟品牌社群的作用是显而易见的，提高了客户对公司品牌产品的认识，并最终为公司提供了便利。促进了消费者的购买行为和消费者的重复购买行为。随着越来越多的公司采取主动行动提供营销方法，品牌社群越来越受到公司的青睐。

本人在平时的日常生活中，就经常性的接触到品牌社区。本人热爱复古，经常在淘宝上最喜爱的复古店Double indigo选择自己喜欢的服饰配饰等等。这家店就有一个品牌交流群，虽然这个交流群涉及的品牌有许许多多，但是大家参与讨论的最多的品牌是日本银器品牌cholos,欧洲的服饰品牌Benzak Denim Developers和日本的服饰品牌Gypsyamp;sons。在这个大型集合的社区中，有很多热爱复古的消费者在社区中对相关品牌相关产品进行交流，参与讨论多的产品无疑成了被大家所追捧的明星产品，有消费需求但是不知道购买什么产品的消费者，在群里也可以受到很多有知识有威信的资深消费者的建议和意见，从而能够很好地选择适合自己的产品。作为店铺的老板，这个社区能给他带来和消费者群体的众多联系，有很多人都和老板混的十分熟，这些消费者潜在的帮助店铺老板进行产品宣传，并且给老板带来直接的和间接的利益。

在品牌社区中，通过社交沟通，客户可以接收品牌产品信息并获得良好的沟通体验，从而创建社交身份，成为品牌或商业客户，并获得品牌忠诚度。在品牌社群，高感知价值消费者将积极参与相关信息的交流，甚至对其他的消费者推荐品牌产品。因此，消费者是确保品牌社群存在，对品牌的忠诚的一个重要基础。目前，所认为的感知价值被视为市场管理中最先进的研究前景。研究消费者对品牌忠诚的相关因素，以提高品牌研究的感知价值和成果。

1.1目的和意义

1.1.1研究目的：

品牌社区没有地域影响。 品牌社区是一个社会关系组织，与同一品牌的消费者保持社会关系。 品牌社区可分为具体的品牌社区和虚拟品牌社区。 在品牌社区中，消费者可以以不同的方式进行沟通。 对品牌的忠诚度意味着消费者对特定品牌有特定的爱好。 如果他持续购买此类产品，消费者只会识别该品牌并忽略其他品牌的尝试。 因此，品牌忠诚度可以为企业带来更多好处。在目前的情况下，品牌社群正日益成为一个重要的地位，使企业能够维持其以前的客户，开发新的客户并开始品牌建设。

因此，本文的研究目的如下：

第一：从消费者视角出发，探寻品牌社区如何给消费者带来相关影响。

第二：从企业的视角出发，寻找如何利用品牌社群，能给给消费者带来的感知价值的方法，来建立消费者的忠诚度对于品牌来说。

第三：就当今互联网发展的大背景下，就品牌社群的发展提出一些建设性建议。

1.1.2研究意义

从理论上讲，在品牌管理，关系营销和客户关系管理方面，这是一个相对较新的话题，吸引着学术界的关注，探索品牌推广的品牌推广机制。过去，感知价值和品牌忠诚的理论体系主要存在于传统产业中。以互联网为基础，扩大了营销关系和研究的范围，以在一定程度上管理客户关系。过去，研究人员还将客户参与和互动行为作为独立变量来研究虚拟品牌社区对品牌忠诚度的影响。从认知价值的角度来看，本研究关注消费者感知价值对社区品牌忠诚度的影响，并将社区认同作为中间变量引入，而不仅仅是模拟社会认知行为的大小。本文显示了群体意识的重要性

实践上，本文提供了一个关于公司如何实施品牌营销的新视角。首先，确认虚拟品牌社区在品牌塑造中的积极作用以及社区意识对品牌忠诚度的影响，以便为公司提供动态的理解。吸引消费者社区，以特定方式形成社区，探索社区身份的相互作用，激励社区领导者以增强消费者与企业的联系。第三，您提高了公司的营销能力。在日益同质化的产品背景下，公司迫切需要新的营销理论来引导其各种业务。在线品牌社区的出现是一个基于互联网的虚拟客户沟通平台，使消费者和企业能够在积极的互动中提高品牌忠诚度。创建和维护在线品牌社区是推广品牌和为企业营销创新开辟新机会的有效方式。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

Huang Jing和Wang Lijun（2004年）是研究该国品牌社群的第一批学者，他们在研究报告中指出，当消费者对品牌有特别感情时，他们认为品牌本身的价值和品牌的理念与他们自己的价值观是一致的，从而产生了共鸣^[1]。这使品牌的内涵能够作为价值观渗透到社群成员的心中。因此，他们自发地组织起来，成立了一个像宗教这样的团体，这种相互作用的行为对品牌的忠诚度的影响大于对传统品牌的影响。王新星和徐海博（2010年）的观点是，从公司资本与价值观与品牌忠诚之间的关系来看，品牌社群是一个由消费者自发组织的社会关系网络，而社群本身对品牌成员的影响更大。

Tang Shujing和Mao Junkuan（2011年）在品牌社群模型研究期间开展了一项深入的生态研究^[2]。Liu Xin和Yang Weiwen（2012年）认为，品牌群体网络的密度对消费者品牌群体的特性、品牌联系和品牌的忠诚有着积极的影响^[3]。Zhouzhimin，Zhengyaqin Zhanglei（2013），从团结统一或关系数量的角度来看，强调品牌和有价值的品牌信息交流，并指出，在具有社会价值的社群，除了促进获得社会承诺外，还促进了对标准的了解^[4]。在2016年的报告对品牌社群形成的原因，即《共有遗产行动机制》。通过使用品牌社群的方式，对品牌进行营销。

1.2.2国外研究现状