1.1目的和意义

网络购物的规模和用户数量的不断扩大以及产品同质化的加剧，使得网购服务竞争日益激烈。相对于线下购物而言，网络购物的虚拟性、服务本身的属性以及顾客评价的主观性使得网购服务失误经常发生。同时，在网络购物的激烈竞争中，获取新顾客比保留老顾客要付出更多的时间和经济成本。因此，如何能够在服务失误出现之后减少顾客投诉，降低顾客转换意愿从而增加重购意愿和口碑推荐将是网络商家在竞争中需要关注的重点。虽然网络商家服务补救方式多样，但消费者当下的积极表现并不一定能够长期保持，不满情绪仍有可能遗留并对后续行为产生不良影响。从长期来看，消费者宽恕才是服务补救的关键，因为通过消费者宽恕而产生的消费者行为是一种长期性行为，对网络商家未来发展更具意义。

理论意义：

（1）充实了服务补救与消费者行为意向关系的相关理论。学者们对服务补救以及后续的消费者满意、重购意愿等进行了大量的相关研究，但是主要集中在公平、期望以及情绪等视角，都是针对短期效果而言，从长期来看，这种服务失误带去的不满情绪仍有可能遗留，而宽恕才是挽留消费者，提升商家利润的根本。因此，本文从消费者宽恕的全新视角出发，研究服务补救对消费者行为意向的影响，既能够完善相关的理论体系，也能够为后续探索服务补救长期效果。

（2）弥补了国内关于消费者宽恕结果变量的实证研究的缺失。虽然消费者宽恕已经受到很多国外学者的关注，也产出了丰富的研究成果，但是国内的关注相对较少，而且大部分研究聚焦在探究消费者宽恕的影响因素上，对于消费者宽恕所带来的结果变量的研究很缺乏。本研究旨在探索消费者宽恕后的消费者行为意向选择，并希望通过实证研究来进一步表明消费者宽恕在应用中的价值，从而丰富消费者宽恕领域的研究成果，也为之后的学者进行相关研究提供参考。

（3）对探索个体差异在服务补救对消费者宽恕和行为意向影响中的作用有重要意义。现阶段针对服务补救对消费者宽恕的影响，大部分学者的研究着眼于外部环境，仅有少部分学者探究个体差异对消费者宽恕的影响。因此，本文考虑了自我建构这一个体差异变量，来探究其在服务补救对消费者宽恕和行为意向影响中的作用，扩宽了自我建构的应用领域，也增加了研究结果在不同群体间的有效性。

实践意义：

（1）有助于提升网络商家服务补救效果的长期有效性。以往的服务补救，网络商家都只注重降低消费者当下的不满情绪，补救以物质补偿为主，往往忽略对消费者的精神补偿，最终导致消费者不报复但是回避的行为。本研究从消费者宽恕的视角出发探讨服务补救效果的长期有效性，提升消费者满意度和重购意愿。