摘 要

随着互联网技术的日益发展，线上渠道的功能更加强大，为消费者提供便捷的服务，刺激了线上消费的持续增长。线上渠道的拓展为商家带来了巨大的收益，正因如此，匡威、李宁、安踏等国内外品牌鞋企业在线下门店的基础上拓展了线上渠道，从而为企业提供更多的市场机会，增加企业收益。大多数企业开始向线上渠道发展，形成线上线下渠道并存的局面，为企业带来了一定的效益，但是若不能管理好线上线下渠道，造成线上线下渠道间的冲突，可能会影响企业绩效，这时如何管理线上线下渠道实现协同发展成为企业面临的问题。本文基于消费者的视角研究品牌鞋企业线上线下渠道对品牌信任的影响，并选取客户购买体验为中介变量，以逆向的思维看待线上线下渠道冲突给企业带来的影响。通过对相关文献的梳理总结，在前人的研究成果上将线上线下渠道冲突分为三个影响因素：产品冲突，价格冲突，渠道冲突；客户购买体验以及消费者品牌信任各为一个整体，通过信效度分析，描述性统计分析，线性回归分析等，检验变量之间可能存在的相关关系，从而对渠道冲突的研究更加细化和深入，并根据研究结论以及协同效应理论基础上为行业内的线上线下渠道管理提出建议，提高企业经营效益。

通过对问卷调查收集的数据整理归纳，运用SPSS软件进行实证研究，验证本文提出的假设。首先，对被调查者的基本信息进行描述，表明被调查的特征以反映当前消费者在鞋类产品上的购买情况。随后，检验问卷的信效度，根据研究数据可知，问卷拥有较高的信度和效度，符合调查研究的要求。最后，验证研究假设：品牌鞋企业线上线下渠道冲突会对品牌信任产生不利影响，其中产品冲突，价格冲突的影响较为显著，而促销冲突状态下消费者对品牌的信任并不会产生显著变化。而客户购买体验在产品冲突、价格冲突和消费者品牌信任之间形成部分中介效应。

在文章最后，依据前文的实证分析结果，并根据协同理论表明线上线下营销渠道冲突的改进举措，主要从产品方面，价格方面，以及客户购买体验上为企业的渠道冲突管理提出建议；同时，提出研究中的局限性以及对该领域研究中的看法。

关键词：线上线下渠道冲突；客户购买体验；品牌信任

Abstract

With the development of Internet technology, the functions of online channels are more powerful, providing consumers with convenient services and stimulating the continuous growth of online consumption. The expansion of online channels has brought huge profits to the merchants. For this reason, the domestic and international brand shoes companies such as Converse, Li Ning and Anta have expanded their online channels on the basis of online stores, thus broadening the market share of enterprises. Increase revenue. Most enterprises have begun to develop into online channels, forming a situation where online and offline channels coexist, which has brought certain benefits to enterprises. However, if online and offline channels cannot be managed, conflicts between online and offline channels may be affected. Enterprise performance, how to manage online and offline channels to achieve coordinated development has become a problem faced by enterprises. Based on the perspective of consumers, this paper studies the influence of online and offline channels of brand shoes enterprises on brand trust, and selects the customer purchase experience as a mediator variable to treat the impact of online and offline channel conflicts on the enterprise in a reverse thinking. Through combing the relevant literature, the online and offline channel conflicts are divided into three influencing factors: product conflict, price conflict, channel conflict; customer purchase experience and consumer brand trust are all integrated. Through reliability and validity analysis, descriptive statistical analysis, linear regression analysis, etc., test the possible correlations between variables, so that the research on channel conflicts is more detailed and in-depth, and based on the research conclusions and synergistic effects theory for the industry. Internal and offline channel management within the proposed recommendations to improve business efficiency.

Through the data collected by the questionnaire survey, the SPSS software is used to conduct empirical research to verify the hypothesis proposed in this paper. First, a descriptive analysis of the basic information of the questionnaire indicates the characteristics of the survey to reflect the current consumer purchases on footwear. Subsequently, the reliability and validity of the questionnaire were tested. According to the research data, the questionnaire has high reliability and validity, which meets the requirements of investigation and research. Finally, the verification research hypothesis: the online and offline channel conflicts of brand shoe enterprises will have an adverse impact on brand trust, in which product conflicts and price conflicts have more significant impacts, and consumers' trust in brands will not change significantly under the state of promotion conflicts. The customer buying experience creates a partial mediation between product conflicts, price conflicts, and consumer brand trust.

At the end of the article, based on the empirical analysis results of the previous article, and based on the synergistic theory, the improvement measures of online and offline marketing channel conflicts are mainly proposed from the aspects of products, prices, and customer purchase experience for the management of channel conflicts; Limit the research and the views in the field.

Keywords: online and offline channel conflicts; customer buying experience; brand trust

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2目的和意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3国内外研究现状 3

1.3.1国内研究现状 3

1.3.2国外研究现状 3

1.4 研究方法及内容 4

1.4.1基本内容与目标 4

1.4.2研究方法 5

1.4.3技术线路图 6

第2章 理论基础与文献综述 7

2.1 理论基础 7

2.1.1 协同效应理论 7

2.1.2营销组合策略理论 7

2.2 文献综述 8

2.2.1 线上线下渠道冲突研究 8

2.2.2客户购买体验相关研究 9

2.2.3品牌信任相关研究 10

第3章 模型假设与研究设计 12

3.1模型构建 12

3.2研究假设 13

3.2.1线上线下渠道冲突对品牌信任的影响 13

3.2.2线上线下渠道冲突对客户购买体验的影响 13

3.2.3客户购买体验对品牌信任的影响 14

3.2.4客户购买体验的中介效应 14

3.3研究设计 15

3.3.1变量定义及测量 15

3.3.2问卷设计 16

3.3.3预调研 17

第4章 实证分析 19

4.1描述性统计 19

4.2信度效度分析 20

4.2.1信度分析 20

4.2.2效度分析 20

4.3假设检验 21

4.3.1线上线下渠道冲突对品牌信任的回归分析 21

4.3.2线上线下渠道冲突对客户购买体验的回归分析 22

4.3.3客户购买体验对品牌信任的回归分析 23

4.3.4客户购买体验的中介效应检验 24

4.4结果讨论 25

第5章 总结与展望 27

5.1研究总结 27

5.2研究启示 28

5.3研究不足及展望 29

5.3.1研究不足 29

5.3.2研究展望 29

参考文献 31

附录 33

致谢 37

第1章 绪论

1.1研究背景

在我国，随着互联网技术的不断发展和普及,人们对于互联网的使用率普遍增大，为线上渠道的发展提供了机遇。根据CNNIC于2018年12月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国使用网上支付的网民规模达到6.10亿,手机在线支付网民规模接近5.92亿。在互联网行业发展前景方面，互联网用户激增的背后，除了为供给方提供良好的线上渠道，需求方也有了便捷的途径去满足自身需求，为企业的发展增添了新的动力。在供需方面，线上渠道的功能性更加强大，为消费者提供便捷的服务，刺激了线上消费的持续增长。并且伴随着消费观念的不断改变，消费者在需求上不再追求普通的统一化商品，而是更趋向于个性化的需求，这也对商家提出了更高的要求，促进商家的转型升级，商家会根据消费者需求定制商品，从而使得消费者在品质，服务等方面获得个性化需求上的满足。消费者对个性化商品的追求以及理性的消费观念，对供给市场造成了强有力的冲击，促使电商不断转型升级，通过落实实体门店，实现多渠道的整合，突破了传统的单一零售模式，为商家获得了更大的收益。同样的没有实现转型的电商无情的遭到市场的淘汰，促进了电商的优质快速发展，净化了电商行业市场。

线上渠道的拓展为商家带来了巨大的收益，正因如此，匡威、李宁、安踏等国内外品牌球鞋企业在线下门店的基础上拓展了线上渠道，从而为企业提供市场机会，为企业增加收益。虽然在网络上，企业能够更直接快速的与消费者实现互动，并通过消费者的在线反馈及时了解消费者的问题以及需求，从而快速制定应对机制，但是在带来便利的同时，线上渠道的拓展定然会和线下门店有重合的市场，如若不能协调二者之间的关系，定会激化两种渠道的矛盾引发冲突，这样会适得其反，给企业造成巨大的损失。在线上渠道发展如此快速的大环境下，仍然有部分企业处在观望状态，也正是因为线上线下渠道之间的冲突所带来的问题。那么针对线上线下渠道冲突问题该采用怎样的解决方法，深度分析线上线下渠道冲突的原因，以及线上线下渠道分别有何优势，通过有效的整合充分发挥两种渠道的自身优势，以缓和二者之间的冲突，成为了品牌鞋企业亟待解决的问题。

1.2目的和意义

1.2.1研究目的

现如今，随着网络技术的不断发展，商家的渠道由传统的渠道扩充为线上线下渠道并存，多一条渠道就多一种选择，为商家带来更多的机遇，但相对的，如若不能管理好线上线下渠道，造成渠道权利以及信息的紊乱，留给企业的则会是成本增加，客户的流失乃至更严重的损失。为此，商家有必要了解渠道冲突的成因，并在此基础上提出恰当有效的渠道管理策略，从而降低渠道冲突的可能，最大限度的利用所拥有的渠道为企业带来利润。

因此，本文的研究目的如下：

（1）本文基于消费者的角度，研究消费者在线上线下渠道冲突状态下对品牌的信任是否会产生变化。

（2）构建渠道冲突、客户购买体验与品牌信任的关系模型，运用数据分析软件分析数据，根据得出的数据验证提出的假设。

（3）根据研究结论，为企业建立高效率渠道，减少渠道冲突提供合理的建议。

1.2.2研究意义

（1）现实意义

渠道作为生产商向消费者输送产品的重要途径，商家十分重视渠道，充分利用渠道为企业带来利益，但随着互联网的不断发展，线上渠道也逐渐成为了商家的重点发展途径，多渠道的零售方式越来越普遍。例如，中国电子商务统计的数据得知，2018年双十一仅天猫的交易额就达到了2135.5亿元，同比增长26.9%，除此之外，线下实体店也是不同以往，武汉银泰城，群光广场等商场也是门庭若市，挤满了消费者。如此盛况，都是多渠道的零售方式带来的好处。但是，渠道多样化带来的冲突也会让企业遭受巨大损失。

由于零售环境以及消费观念的改变，线上线下渠道的整合已经成为零售业的一种趋势，二者之间的结合不仅能为消费者提供便利的服务，也可以利用实现线上线下渠道之间的相互引流，从而减少营销费用，但是渠道间的冲突所带来的负面影响也是不容小觑的，企业如何采用有效的管理方式整合线上线下渠道，降低渠道冲突带来的负面影响，已经成为企业共同面对的问题。因此，该文章从消费者角度出发，研究线上线下渠道冲突是否会对品牌信任产生影响，并依据理论基础对具体的线上线下渠道冲突问题提出合理的渠道管理策略，以期减少企业的损失。