摘 要

随着时代的发展，低碳经济将成为必然的发展趋势。房地产行业作为全行业领域中最重要的行业之一，在低碳经济的背景下成为至关重要的研究对象。本文主要对低碳经济背景下高端房地产行业的消费者购买行为影响进行了研究。本文通过大量的文献阅读提炼出服务理念，绿色营销，品牌形象与低碳建材四个影响因素并建立模型，运用问卷调查法进行了数据的收集与研究，运用SPSS软件进行了信度与效度分析，相关性分析以及回归分析，以找到低碳经济背景下高端房地产行业的消费者购买行为的影响因素极其影响效果，最后根据上述分析的结果为房地产企业提出了相应的营销建议。

关键词：低碳经济；高端房地产；消费者购买行为

Abstract

With the development of the times, the low-carbon economy will become an inevitable development trend. As one of the most important industries in the whole industry, the real estate industry has become a crucial research object in the context of a low-carbon economy. This paper mainly studies the impact of consumer buying behavior in the high-end real estate industry in the context of low-carbon economy. This paper extracts the four influencing factors of service concept, green marketing, brand image and low-carbon building materials through a large number of literature readings. The data collection and research are carried out by questionnaire survey method. Using SPSS software data analysis to find out the influencing factors of consumer purchasing behavior in the high-end real estate industry in the low-carbon economy background, and finally put forward corresponding marketing suggestions based on the analysis results.

Key Words：low-carbon economy；high-end real estate；consumer buying behavior

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 2

1.1.3研究意义 3

1.2国内外研究现状 3

1.2.1国内研究现状 3

1.2.2国外研究现状 4

1.3研究内容与方法 5

1.3.1基本内容 5

1.3.2研究方法 6

第二章 理论假设与模型 7

2.1 相关文献研究 7

2.2 研究假设 8

2.3 模型的构建 9

2.4变量的量表 10

2.4.1低碳建材的量表 10

2.4.2品牌形象的量表 10

2.4.3服务理念的量表 11

2.4.4绿色营销的量表 11

第三章 研究设计——问卷 12

3.1 调查过程 12

3.2 调查对象 12

3.3 调查方法设计 12

第四章 数据收集与分析 13

4.1 数据收集 13

4.2 描述性分析 13

4.3 信度效度分析 15

4.3.1信度分析 15

4.3.2效度分析 15

4.4 相关分析 16

4.5 回归分析 16

4.6 研究结论 17

第五章 对高端房地产企业的营销建议 19

5.1注重服务理念 19

5.2加强绿色营销 19

5.3明确并把握客户群体 20

第六章 总结与展望 21

6.1总结 21

6.2展望与不足 21

参考文献 22

致 谢 25

附录 26

第一章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究背景

在《21世纪议程》的指导下，世界范围内开始追求绿色发展，我国也积极响应低碳经济的号召，将生态文明提升为基本国策。房地产领域也加入这场浪潮，可持续发展房产、生态住房产、绿色房产、低碳房产等等如雨后春笋般相继出现，低碳、经济节能与环保的房地产是成为房地产行业的未来发展趋势。政府也相续出台了若干促进低碳经济建筑发展的相关政策。国家积极扶持、推动低碳房地产的发展，房地产企业也意识到低碳建筑的流行趋向，积极响应政府政策，向低碳经济转型，积极开发低碳房地产项目。因此，在当前低碳经济的大背景下，研究房地产企业的消费者购买行为影响是十分有意义的。

当下，人们的生活水平不断提高，越来越多的人成为了“有钱人”。根据胡润财富报告显示，2018年有201万中国家庭资产过千万，达到高净值家庭标准。在《2018胡润财富报告》中显示，截至2017年12月31日，大中华区（包括中国大陆和港澳台）拥有资产超600万、1000万、1亿、3000万美金的数据如下：600万资产的富裕家庭有488万户，总财富达133万亿，是GDP的1.5倍，其中，大陆占约8成。资产高达千万级别的高净值家庭达到201万户，增长率为8.1%；资产高达亿元的超高净值家庭达到13.3万户，增长率为9.9%；3000万美金的国际超高净值家庭比上年增长12.5%至8.9万。下图为2012-1016年高净值人群数量变化图。

图1 2012-2016年高净值人群数量变化

随着高净值家庭数量的攀升，高端房地产行业越来越受到人们的重视。越来越多的人们会成为高净值人群，由此可知高净值消费者的房地产购买行为代表整体消费者群体未来的的房地产购买行为趋向。胡润研究院发布《2018至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》显示高净值消费者个人投资最主要的目标仍为房地产，其中准备将房地产作为首选的投资方向的就有24%的受访者，此外，预测之后两年的房地产价格仍会稳步上升的被调查者占比高达47%。我思考中国未来的发展方向，遂将目光聚焦到日本，在同为亚洲国家且人口密集程度高房源紧缺的发达国家日本，其首都东京在2011年就开始兴起绿色房产，特别是绿色高端房产。此外，消费者越有能力购买高端房产，其普遍受教育程度越高，社会责任感越强，环保意识越强，对低碳经济的房地产产品更加关注。从高净值消费者需求来看，研究低碳境地的背景下的高端房地产行业购买行为影响也是很有必要的。

此外房地产资源的稀缺使房地产行业的竞争越来越激烈，而由于我国高端房地产起步较晚，其市场仍有很大的发展空间，这也支持本文将目光聚焦在高端房地产行业。

有了上述的研究，我们可以得出，在低碳境地的背景下，高端房地产行业购买行为影响研究就显得尤为重要。

1.1.2研究目的

低碳住宅集节能、环保、宜居为一体，是房地产行业未来必然的发展方向。所以，本文基于低碳经济背景下高端房地产消费者的视角，以问卷调查法为方法，以市场营销学理论、消费者行为理论、管理学理论等作为理论基础，深入研究消费者低碳高端房地产购买意愿的影响因素,并帮助房地产企业弄清低碳经济背景下高端房地产行业消费者的购买行为，并为房地产企业提供相关的营销建议。

1.1.3研究意义

（1）理论意义：

第一，通过阅读大量的相关文献研究，发现国内外学者的很少有聚焦于低碳经济背景下的高端房地产行业消费者行为研究的。因此，本文将聚焦于低碳经济背景下的高端房地产行业消费者行为影响研究，由此，本文可以丰富消费者购买房屋行为的研究领域，同时可以填充国内外低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为影响研究的缺失，具有一定的学术参考价值。

第二，本文的研究对象是低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为，相比近年来大部分文献研究与研究机构研究的宏观性政策方向研究，或者是聚焦于某个城市的房地产行业对消费者行为的营销研究，而并非本文针对低碳经济背景下的高端房地产行业这一个细分市场。因此本文力求针对这一细分市场进行深入研究，发掘低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为的影响因素，以为低碳经济背景下的高端房地产行业提供思路。

（2）现实意义：

第一，对于消费者来说购买房屋的抉择是一个极其复杂的过程，他需要考虑众多因素，从而做出理性的思考决策。而本文通过对低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为影响的研究，可以帮助房地产企业更好的了解消费者的需求与偏好，针对消费者的需求与偏好来制定更让消费者满意的营销策略，让消费者在购房过程中获得更好的用户体验，同时也可以为消费者做出购房决策时提供一些参照样本。

第二，对于消费者来说购买房屋的抉择是一个极其复杂的过程，那么对于房地产企业来说，掌握低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为影响因素更是一件难事。本文通过研究低碳经济背景下的高端房地产行业消费者购买行为，来帮助房地产企业更好的了解消费者，而从制定更符合消费者的需求与偏好的营销策略、品牌形象、建筑设计等方面的方案，以吸引到更多的客户，从而提升企业的销售额并推动低碳经济背景下高端房地产行业的发展。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

在低碳经济方面：李蓉（2017）提出低碳经济可以通过多种创新方法与技术手段，在可持续发展这一要求下，尽量使经济社会发展与生态环境保护达到共赢 ^[1]。王素云（2016）提出企业自身的发展战略，要能展现企业的低碳经济理念，引导消费者的需求转向低碳化、经济化，企业要向环境友好型发展，企业的使命也要向低碳经济社会前进 ^[2] 。熊珍琴等（2016）提到低碳经济将取代传统经济已经成为世界经济发展新趋势^[3]。方佳琳等（2018）提出了低碳经济的优点有以下几方面（但不局限于此）：提升生产可靠性，且在产品品质提升方面有改善作用；高投资回报率和高生产率、低淘汰率和低生产周期率；增长速率大于其它经济形态，可以提供更多的工作岗位；可以提升员工积极性，可以强化和地方政府的联系，还可以在其它领域更多的发展合作的可能性^[4]。

在低碳经济环境下的房地产行业，特别是绿色住宅方面：陈素梅（2012）指出低碳住宅可以节省很多能源，低碳住宅十分有利于消费者入住后节省开支。令消费者可以站在长远利益的视角上看待低碳房地产项目并支持它，从而做到身处人民群众的层次来支持低碳生活。^[5]从叶祖达（2014）的研究成果中得出，尽管全寿命周期内绿色房地产与普通的房地产成本相当，但单从房价来看，绿色房地产相比普通房地产有一定的增量成本，一星级到三星级的房地产项目的增量成本幅度从 0.43 元/平方米到 157.41 元/平方米不等，且增量成本伴随技术与管理水平的提高在逐步降低^[6]。

在消费者的低碳消费认知与购买行为影响方面：孙继华（2018）提出让顾客形成低碳消费认知，培育低碳消费市场，在整个社会形成生态环境并非免费的观念，进而为企业实施低碳营销奠定浓厚的舆论基础^[7]。陈转青（2017）等指出消费者的绿色生活态度与消费者的绿色产品态度呈显性正相关关系，消费者的绿色产品态度会对其购买意向产生明显影响^[8]。

在企业与市场面对低碳经济背景方面：杨艾杰（2017）提出企业的品牌形象在企业与消费者进行交流时其起主要作用，良好的企业形象可以提升消费者对企业的信赖感^[9]。

在高端房地产企业有方面：谢金龙（2016）提出，高端房地产兼具投资功能与消费功能，且抗跌保值能力相对较高，很好地满足了一部分高净值消费者的需求。他还提出高端房地产行业仍有相当的市场空间^[10]。靳兰玉（2015）提出就别墅豪宅项目 SWOT 分析来看，企业品牌形象、项目地理位置、产品规划定位、项目规模、物业服务、项目周边配套、政府区域发展规划、政府宏观政策等因素是主要的影响因素^[11]。

1.2.2国外研究现状

在低碳经济方面：Chen H（2014）提出实现国家低碳经济的关键环节是实行低碳消费，而低碳消费的外在表现形式就是低碳产品^[12]。Hedenus（2014）等表示目前碳排放量虽尚未到达峰值，但随着全球人口和人均收入的迅猛增加，未来的几十年里的碳排放将带来巨大的压力^[13] 。Schaefer（2014）和Liu（2016）等表示当下各国政府和相关组织都已相继开展了碳足迹评价方法研究，推出不同类型的标签制度^[14][15]。Adam G（2008）等研究了《京都议定书》的清洁发展机制和不受管制的自愿碳补偿的治理结构在监管和连接消费者和减少碳排放者的链条的复杂性上是如何不同的，以及碳减排、发展的具体后果，以及提供“碳排放积累”的能力^[16]。

在低碳产品方面：Chang（2016）提出产品由于进行碳足迹核算、认证、贴附等致使增加企业的生产成本，以至于可能最后会使产品的竞争力相对下降^[17]。

在消费者对低碳产品购买意愿及影响因素方面：Zhao Huihui （2014）等对消费者消费行为影响分析，探索出消费者的绿色消费态度对消费者购买行为的影响最为显著^[18]。Laroche 等（2002）提出，消费者在其环保意识相对较高的情况下，在购买绿色产品是会更能支付相对较大的代价^[19]。Harding等（2003）认为消费者对环境保护的关注度越大，会更可能在绿色住宅领域进行消费^[20]。Maniatis（2016），Chekima（2016）等研究了影响消费者对于碳标签产品的购买意愿和支付意愿的核心因素^[21][22]。Li 等（2016）研究发现年轻的消费者更愿意购买低碳产品^[23]。Shuai 等（2014）及 Zhao 和 Zhong（2015）的研究指出不同消费者对于低碳产品的购买意愿有很大差别，此外消费的受教育程度和其收入对其购买行为也有明显影响^[24][25]。Peschel 等（2016）发现知识水平越高，越能更好地引导消费者本人的低碳购买行为^[26]。Hartikainen 等（2014）研究发现，绝大部分受访者认为碳标签影响其购买行为要建立在产品的价格和品质等合适的基础上^[27]。Feucht 和 Zander（2017）发现，碳标签会使消费者更有可能进行购买行为，而且消费者愿意为碳标签支付百分之二十的溢价^[28]。Rohit Joshi（2018）等在发达经济体的背景下，对影响印度消费者购物模式的因素进行了大量的研究 ^[29] 。

在消费者购房偏好因素方面Robert H.Edelstein, Sau Kim Lum（2014）认为便利性是影响消费者进行房屋购买决策的重要因素之一^[30]。

在企业的低碳经济化方面：Patel等（2015）提出部分传统企业高能耗、高碳排放量，导致其转型成低碳企业时需要付出较大的成本^[31]。Blok V等（2015）提出消费者购买行为可以减少日常消费所产生的温室气体，同时为企业低碳生产增加了信心^[32]。