摘 要

社会经济不断发展，人民生活水平不断提高，物质温饱的满足带来了人们对更高级的文化需求也就不断提高，大大促进了文化产业的复兴和发展。但是伴随着互联网经济与电子商务的发展，网络购书方便快捷、选择多、价格优惠、电子图书的随身性、便利性等优势逐渐成为大众购书阅读的主要方式。传统实体书店逐渐没落。文化制度，文化策略也影响着文化产业的发展，传统实体书店的没落不仅仅受网络电商的冲击，同时未能形成稳定的文化引导，使得文化产业没有顺应时代发展的明确方向，文化氛围还不浓厚。平日人们生活的快节奏使得在闲暇时无法在市井中找到一个文化气息浓厚的生存地。作为城市的“文化地标”诚品书店就像喧闹中的的一片净土，姹紫嫣红中的一片白。逆势而走的诚品书店冲破地理的限制和文化社会的差异，满足民众对文化的需求，让文化消费的行为变得个性优雅。帮助民众在探索自己的文化偏好的同时引导着对自身文化品位的提升。具有超高的文化研究研究传播和现实意义。

本文以诚品书店为研究对象，通过对诚品书店的以书店为核心的多元创新发展和与文化创意产业的结合，对实体书店创新发展提出建议。

关键词：诚品书店 文化创意 实体书店 创新

Research on Marketing Innovation of China's Physical Bookstore: Taking Eslite Store as an Example

Abstract

With the development of social economy, people's material living standards have improved, people have higher requirements for spiritual and cultural life.However, along with the development of the Internet economy and e-commerce, the convenience of online book purchase, more choices, price concessions, the convenience of e-books, convenience and other advantages have gradually become the main way for the public to buy books. The traditional physical bookstore has gradually declined. Cultural system affects the development of cultural industries. The decline of traditional physical bookstores is not only affected by network e-commerce, but also fails to form a stable cultural guide, which makes the cultural industry not clear in the direction of the development of the times. Not thick. The fast pace of people's life on weekdays makes it impossible to find a culturally rich place to live in the market. As the city's "cultural landmark" Eslite bookstore is like a piece of pure land in the noisy, a piece of white in the purple. Eslite Bookstore, which goes against the trend, breaks through the limitations of geography and the differences between culture and society, satisfies the people's demand for culture, and makes the behavior of cultural consumption become elegant and elegant. Helping people explore their cultural preferences while guiding their cultural tastes. It has a high cultural research research communication and practical significance.

This paper analyzes the innovative marketing model of Eslite Bookstore and puts forward new opinions through the multi-innovative development centered on the bookstore of Eslite Bookstore and the combination with the cultural and creative industries.

Key Words: Eslite Bookstore；Cultural Ideas ；Physical Bookstore；Innovation

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究方法 2

1.3.1实地考察法 2

1.3.2文献分析法 2

第二章 文献综述与相关理论 3

2.1文献综述 3

2.1.1关于文化创意产业发展的研究现状 3

2.1.2关于实体书店经营模式与现状的研究现状 3

2.1.3关于诚品书店的发展策略的研究现状 4

2.1.4研究现状结论分析 5

2.2相关理论 5

第三章 我国实体书店发展现状 7

3.1实体书店在台湾地区的发展现状 7

3.2实体书店在内地的发展现状与问题 7

3.2.1内地实体书店发展现状 7

3.2.2内地实体书店发展存在的问题 8

第四章 诚品书店的营销模式及策略分析 9

4.1诚品书店简介 9

4.2诚品书店营销模式分析 10

4.2.1 复合式营销 10

4.2.2体验式营销 营造优质的顾客体验 11

4.2.3不同门店采取本土化经营方式 12

4.3诚品书店营销策略 14

4.3.1 优质的内部营销 14

4.3.2品牌传播策略 14

第五章 我国实体书店发展的建议 16

5.1培养优秀创意型人才 16

5.2增强知识产权保护意识 16

5.3对文化功能的认识 重视人文情怀 16

5.3.1开展文化艺术活动 鼓励文化参与 17

5.3.2以“文化创意”为核心 立足创意 17

5.4 打造以微信为平台的电子商务模式 17

5.5 保障顾客消费体验的店铺经营措施 18

结语 19

参考文献 20

第一章 绪论

1.1研究背景

实体书店是城市文化的传播空间，具有传播文化的功能。目前，互联网发展迅速，网络书店借助低成本高收益的优势不断打压实体书店的市场份额，网络书店迅速发展。经营店铺成本上升是实体书店面临的主要困境，实体书店的经营成本包括房屋租赁、管理物业、物流方面、员工薪资和图书进货成本。零售书店的图书毛理论仅30%。书店经营上要其他总支出低于30%才能获利，在房屋租赁价格高，员工薪资高等实际问题的冲击下，实体书店经营成本高，很难获利。其次多媒体时代读者分流也是实体书店经营困难的重要愿意，图书不在是人们获取知识和信息的唯一途径，图书传递信息的功能越来越弱，大众可以通过电视、报纸、网络等多途径获取到想要了解的相关信息。最重要的网络书店在互联网时代在零售方面存在巨大的优势，网络书店首先没有实体店面租赁的租金问题，网络书店打破时空的限制，消费者随时可以获取新书上架的信息，随时下单。网络书店价格存在绝对优势，网络书店一次进货量大可以获取更低的进价折扣，售出定价也会低于实体书店很多。另外网络书店人工客服可以及时一对一服务售后服务，服务机制完善，优于实体书店。

但是目前实体书店发展面临的不单只有困境，更有机会。国民经济持续稳定发展，国内生产总值提高，伴随带来的是人民对精神生活和物质生活的需求提高，体验式消费兴起。对实体书店也增加了更多需求，实体书店不单单仅是图书贩售的场所，更是假日休闲、日常娱乐的场所。因此也正是实体书店增加竞争力的突破点。

1.2研究目的

实体书店应该顺应时代发展及时制定创新型发展策略。本文以实体书店创新发展为基础，从文化创意产业发展的角度出发 ，通过分析诚品书店的经营模式、员工管理、品牌传播方式，研究诚品书店创新发展，在此基础上深入研究诚品书店结合自身文化的多元性，贴近生活使文创产业获得恒久的生命力的营销策略。诚品的经营特色，其发展的脉络对整个实体书店发展的影响。如何在诚品发展的蓬勃时期吸引更多顾客，总结诚品书店的优势。就其成功经验对内地实体书店发展提供有效的建议。

1.3研究方法

1.3.1实地考察法

为了更加清楚的了解诚品书店的情况，走访了位于大陆的首家诚品书店苏州店，通过对书店的周边环境、交通状况、地理位置；诚品苏州店的外部布局、建筑形象；诚品内的灯光、空间布局、音乐；各楼层的分布、产品分类、图书分类、展示；对诚品书店内少部分消费者的采访，通过对书店内工作人员的观察，对书店内工作人员的采访深入了解诚品苏州店的具体情况。

1.3.2文献分析法

由于条件限制，时间分配等原因，无法到台湾总店进行实地探访，所以阅读了大量关于诚品书店的背景故事、成立过程、营销策略方法以及台湾文化创意产业发展的有关文献、期刊、报告进行归纳和总结。

第二章 文献综述与相关理论

2.1文献综述

2.1.1关于文化创意产业发展的研究现状

文化创意产业真正引起关注源于英国的“创意产业”，属于文化产业发展的高级形式，针对当代经济，产业发展的新趋势的全新理念。