伴随着互联网与信息技术的迅猛发展，消费者的消费观念、消费方式、消费习惯发生了翻天覆地的变化，”新零售”应运而生，传统的营销模式已很难实现企业的经营目标，这要求零售企业在此背景下重新优化其营销模式，拥抱新零售，各种有关新零售的研究纷纷开启。而作为零售业的典型代表之一的生鲜行业，生鲜品牌在新零售背景下如何运营、如何优化其营销渠道成为了一个值得学者、企业家讨论的问题。

一、新零售的相关理论

1.1 新零售的概念

”新零售”这一概念最早由阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会提出，他认为只有线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售，随后引起广泛关注和大众热议。在此基础上，不少学者、企业家对新零售提出了自己的看法。其中杜睿云、蒋侃（2017）认为，新零售是依托先进技术手段，对商品生产、流通与销售过程进行升级优化，深度融合线上、线下与物流的零售新形态^[1]。赵树梅、徐晓红(2017)指出，区别于传统零售，新零售是在利用互联网创新技术与思想的基础上，包括又超越全渠道，将货物和服务出售给消费者^[2]。苏宁控股集团董事长张近东(2017)认为，新零售是运用互联网、物联网技术, 感知消费习惯, 预测消费趋势, 引导生产制造, 为消费者提供多样化、个性化的产品和服务^[3]。

”新零售”一词提出的时间较晚，学术界对其尚无较为统一规范的概念界定，本文认为新零售是指在利用大数据、云计算等先进技术基础上，无缝衔接线上电商、线下实体与现代物流，不断扩宽营销渠道，为消费者打造更美好的消费体验的商业模式。

1.2 新零售的特征

作为一种全新的商业模式，阿里研究院（2017）发布的《新零售研究报告》提出新零售的三大特征：(1) 以心为本，围绕消费者需求，以消费者体验为中心；（2）零售二重性；（3）零售物种大爆发，多元业态均延伸出零售形式^[4]。学者徐印州、林梨奎（2017）在《新零售的产生与演进》一文中则将新零售的特征划分为线上线下深度融合、全渠道营销、智能化体验、零库存管理、社交功能等五个维度^[5]。

综合多位学者的研究分析以及在企业中的实践运用，我们不难发现，与传统零售不同，新零售有以下三个较为显著的特点：（1）线上线下一体化，实现全渠道融合；（2）以消费者需求为中心，注重消费体验；（3）数据驱动，充分利用大数据、云计算等技术。

1.3 新零售主要模式

新零售作为一种全新的商业模式，也有不少学者对其营销模式的进行研究。赵树梅、徐晓红（2017）《”新零售”的含义、模式及发展路径》一文中，明确指出新零售商业模式最为重要的是以用户体验为中心，并将其模式总结为三种：（1）打造全渠道产业生态链；（2）线上线下与物流结合，商品与物流渠道无缝衔接；（3）实现消费场景化^[2]。而黄奕凡、胡付照（2018）则通过对盒马鲜生的具体案例分析，对其经营模式进行总结概括并提出相应的提升对策^[6]。