摘 要

随着市场竞争的日趋激烈，传统的商业模式已经很难适应现在的市场环境。因此企业需要进行商业模式的创新来获取新的利润增长点，而免费增值商业模式在吸引消费者方面具有先天优势。中国正在成为全球手机游戏最大的潜在市场，但同时国内手机游戏趋同化严重、营销策略单一且效果并不显著。本文重点在于讨论免费增值模式下的手机游戏的营销策略，并以《王者荣耀》作为典型例子以得出相关结论。

本文在总结前人研究成果的基础上分析了免费增值商业模式的含义、实施的前提以及相对于传统商业模式的优势。紧接着以我国手机游戏市场上最受玩家欢迎的手机游戏之一《王者荣耀》为例进行分析，首先通过SWOT分析方法讨论目前《王者荣耀》产品本身的状况以及市场环境，继而采用4P’s的分析方法剖析《王者荣耀》所采用的营销策略，并对其进行简要评述。最后对之前所述研究内容进行总结，得出对同类型游戏营销策略的启示。

关键词：免费增值模式 营销策略 手机游戏

Freemium Mobile Games Marketing Pattern Analysis ——Take Arena of Valor Game as an Example

Abstract

With the increasingly fierce market competition, the traditional business model has been difficult to adapt to the current market environment. Therefore, enterprises need to innovate their business models to survive, and the freemium business model has inherent advantages in attracting consumers. China is becoming the most potential market of mobile games in the world, but at the same time, domestic mobile games are becoming more and more homogeneity, with single marketing strategies and insignificant effects. This paper focuses on discussing the marketing strategy of mobile games under the freemium model, and takes Arena of Valor Game as a typical example to draw relevant conclusions.

On the basis of summarizing previous research results, this paper analyzes the meaning of freemium business model, the premise of its implementation and its advantages over traditional business model. Followed by China mobile game one of the most popular players on the market of mobile phone game, Arena of Valor Game as an example for analysis, first of all, use the SWOT analysis method to discuss the the status of Arena of Valor Game and the market environment, then uses the 4 p 's analysis method to analyze the marketing strategies adopted by Arena of Valor Game, and carries on the brief review. Finally, the above research contents are summarized to draw the inspiration for marketing strategies of the same type of games.

Key Words: Freemium ;Marketing pattern;Mobile games

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 2

1.3研究目的和意义 4

1.4研究内容和方法 4

第二章 免费增值商业模式概述 5

2.1含义 5

2.2实施的前提 5

2.3优势 6

第三章《王者荣耀》SWOT分析 7

3.1《王者荣耀》游戏简介 7

3.2《王者荣耀》SWOT分析 8

第四章《王者荣耀》营销策略及优劣势分析 12

4.1《王者荣耀》4P’s分析 12

4.2《王者荣耀》营销策略优劣势分析 14

第五章 结论与启示 16

5.1研究结论 16

5.2启示 16

参考文献 18

第一章 绪论

1.1研究背景

随着网络的普及以及互联网技术的高速发展，一系列由此产生的新兴互联网产业蓬勃发展。其中，网络游戏市场作为一种集娱乐、社交等方式于一体的新型产业模式正逐步成为促进我国第三产业发展的强动力增长点。据人民网公布的《2018年中国网络游戏行业市场前景研究报告》统计，从2005年开始整个网络游戏市场迅猛发展。到2018年截止，我国网络游戏市场规模已达到2345亿元。本文对2012年-2018年中国网络游戏市场规模及同比增长速度进行分析，统计如下表：

表1-1 2012-2018中国网络游戏市场规模变化趋势

通过上表可以看出，我国网络游戏市场规模近几年来不断扩大。与此同时同比增长速度放缓，说明我国网络游戏市场虽处于蓬勃发展期。与此同时，据newzoo调查数据显示，全球范围来看，从2014年到2018年全球游戏市场收入以从245.9亿美元逐年增长至632.0亿美元。其中中国市场收入在此期间由占比18.1%逐年增长至30.8%。由此可见，我国游戏市场具有广阔的市场前景。

手机游戏作为和互联网 的衍生产业，随着我国进入4G时代，以及电子技术的发展，手机游戏市场规模不断扩大。与传统PC端游戏相比，手机游戏有着其无法比拟的优势。如使用方便灵活，操作简单，受设备限制较小。因此，近几年来，手机游戏的受众群体不断扩大，选择手机游戏的年龄层也不断扩展。据中商产业研究院统计数据显示，2013年开始，手机游戏在整个网络游戏市场规模占比猛然增长，并于2016年增长为成为我国网络游戏市场中占比最高的细分市场。由此可以得出，手机游戏市场有着巨大的发展空间以及良好的市场前景。