摘 要

近年来，新能源汽车发展迅速，我国消费者对于新能源汽车的需求日益增多。在这样的背景下，消费者对于新能源汽车会有什么样的购买意愿，什么因素影响了消费者的购买意愿，未来新能源汽车的市场策略应该如何制定，这些都是有价值的研究重点。本研究探寻消费者真实性感知对于新能源汽车的态度和购买意愿的作用，对心理因素、消费者体验、绿色生活观、社会因素、政府因素、技术因素等提出相应的研究假设，根据研究假设和已有的研究成果，构建新能源汽车消费者真实性感知的模型，研究设计并发放了问卷，在数据分析的基础上，开展了实证研究。

根据消费者购买态度和意愿真实性感知作用的实证研究结果，得出研究结论，发现新能源汽车消费者真实性感知的六大维度中,均在一定程度上影响购买意愿,技术因素通过政府因素间接影响购买态度和意愿,绿色生活观通过心理因素和消费者体验间接影响购买态度和意愿,另外心理因素也可以通过消费者体验和社会因素两个因素间接影响购买态度和意愿。本文通过SPSS软件的分析,检验了新能源汽车消费者真实性感知中各维度的影响程度。直接和间接的总效果由大到小分别是政府因素、心理因素、绿色生活观、技术因素、社会因素、消费者体验。

关键词：新能源汽车；购买意愿；真实性感知

Abstract

In recent years, new energy vehicles have developed rapidly. China's consumer demand for new energy vehicles is increasing. Authenticity perception of this study is to explore consumer attitudes and purchase intention for new energy vehicles, the effect of the psychological factor, consumer experience, green life view, social factors, government factors, technical factors, such as putting forward the corresponding research hypothesis, according to the research hypothesis and existing research results, to build new energy cars consumers to authenticity perception model. The research designed the questionnaire on the basis of data analysis, conducting empirical research.

According to the consumers to purchase attitude and intention: an empirical study of authenticity perception effect as a result, the research conclusion, discovering new energy cars consumers' perceptions of the six dimensions of authenticity that all in a certain extent affects the purchase intention, technical factors affecting purchasing attitude and intention indirectly through the government factors; green life indirectly affect purchase attitude and intention through psychological factors and consumer experience; the other psychological factors also can indirectly affect purchasing attitude and intention by consumers’ experience and social factors. Through the analysis of SPSS software, this paper examines the degree of influence of each dimension in consumers' perception of authenticity of new energy vehicles. The total effects of direct and indirect factors from large to small are government factors, psychological factors, green outlook on life, technical factors, social factors and consumer experience.

Key Words：New Energy Vehicle; Purchasing Decision; Authenticity Perception

目 录

第1章 绪论

1.1研究目的及意义…………………………………………………………………5

1.1.1研究目的………………………………………………………………………5

1.1.2研究意义………………………………………………………………………5

• 1. 研究内容…………………………………………………………………………5
  2. 技术方案…………………………………………………………………………5

第2章 理论基础

2.1国内外新能源汽车市场研究现状………………………………………………7

2.1.1国外新能源汽车市场研究现状………………………………………………7

2.1.2国内新能源汽车市场研究现状………………………………………………7

2.2消费者购买态度和意愿理论研究概述…………………………………………7

2.2.1国内研究………………………………………………………………………7

2.2.2国外研究………………………………………………………………………7

2.3消费者购买意愿和态度行为过程………………………………………………8

2.4真实性感知的相关研究…………………………………………………………9

2.4.1真实性感知的定义……………………………………………………………9

2.4.2真实性感知的维度……………………………………………………………9

2.4.3消费者真实性感知的影响因素………………………………………………9

2.4.4真实性感知的界定……………………………………………………………9

第3章 研究设计、模型构建与研究假设

3.1问卷设计与数据收集……………………………………………………………10

3.1.1问卷的设计…………………………………………………………………10

3.1.2样本选取依据……………………………………………………………10

3.2消费者对新能源汽车的态度和购买意愿真实性感知的作用模型设计……10

3.2.1消费者对新能源汽车真实性感知作用的假设…………………………10

3.2.1.1内部影响因素…………………………………………………………10

3.2.1.2外部影响因素……………………………………………………………11

3.2.2影响因素之间的相关性假设………………………………………………12

3.3新能源汽车消费者真实性感知研究假设检验………………………………13

3.3.1研究假设评价模型构建……………………………………………………13

3.3.2研究假设的模型检验………………………………………………………14

3.3.3研究假设结果分析…………………………………………………………17

第4章 实证分析和建议

4.1信度分析…………………………………………………………………………18

4.2效度分析…………………………………………………………………………18

4.3回归分析…………………………………………………………………………21

4.4新能源汽车市场发展建议………………………………………………………23

4.4.1政府相关建议………………………………………………………………23

4.4.2新能源汽车企业相关建议…………………………………………………23

4.4.3消费者相关建议……………………………………………………………24

第5章 研究总结与展望

5.1主要研究结论……………………………………………………………………25

5.2研究局限与未来展望……………………………………………………………25

致谢……………………………………………………………………………………26

参考文献………………………………………………………………………………26

附录……………………………………………………………………………………30

第1章 绪论

1.1 研究的目的及意义

1.1.1研究目的

消费者在发生购买前，首先要有一定的购买意愿，有了购买意愿才会有购买行为。消费者真实性感知和购买意愿的关系之间有一些研究，但是关于新能源汽车的研究比较少。本文以新能源汽车消费者的真实性感知作为调节变量，构建真实性感知和购买意愿之间的模型，然后运用研究设计，把研究的结论运用到我国新能源汽车的市场上。

1.1.2.研究意义

据调查显示，交通耗费了百分之五十以上的世界能源，同时世界环境隐患越来越严重，所以挖掘新能源，保护环境是大势所趋。

1. 理论意义

之前的研究多数是从宏观角度如政府或者企业的角度来进行分析，通过消费者角度进行研究的很少。本文通过实证分析的方法，通过构建真实性感知和消费者购买意愿之间的模型，分析新能源汽车消费者真实性感知对于消费者购买态度和意愿的调节作用。

1. 现实意义

本文通过实证分析，帮助政府更好的制定决策，同时帮助更精准的研究用户心理和购买态度以及意愿。研究结论将为政府和企业提供更好的借鉴意义。

1.2 研究内容

第 1 章，绪论部分。阐述了研究新能源汽车消费者真实性感知和购买意愿之间的关系的理论和现实意义，介绍了研究目的、研究内容和技术方案。

第 2 章，相关理论基础。通过整理大量文献，阐述了国内外对于真实性感知理论和消费者购买意愿理论的大致研究现状。

第 3 章，研究设计、模型构建与研究假设。通过阅读国内外不同的成熟量表，设计出和本研究相关的量表，设计问卷并收集数据，对样本进行分析。构建新能源汽车消费者真实性感知对消费者购买意愿影响的理论模型，提出研究模型和假设。

第 4章，实证分析和建议。通过收集的样本数据，进行数据分析，验证假设并得出相应结论，给出有价值的结论。

第 5 章，研究总结与展望。阐述本文存在的不足之处和未来的研究方向，提出有参考价值的管理建议。

1.3技术方案

本文主要采用的研究方法有：

（1）文献研究法。搜集与参阅国内外学者关于新能源汽车、购买意愿和真实性感知相关文献，选择合适的关键变量测量维度。

（2）实证研究法。在综合参考理论文献的基础上，设计、修改形成各相关变量的测量量表，而后依据量表设计、修改并形成研究素材，对做出的理论假设进行验证。

（3）统计分析法。通过SPSS对样本数据进行分析。

绪论

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相关理论基础

消费者真实性感知---------------- |----------------------绿色信任

涉入程度---------------------------|----------------------购买意愿

模型|构建与研究假设

研究变量的界定 | 研究模型与假设

问卷设计与数据收集

量表设计---------------|-----------------描述性统计分析

实证分析

信效度分析-------------------- |--------------------相关性分析

回归分析-----------------------|--------------------中介效应分析

调节效应分析 |

研究总结与展望

研究结论-----------------|---------------------管理建议

本文创新点--------------------|----------------研究局限与展望

图1.1技术路线图

第2章 理论基础

2.1 国内外新能源汽车市场研究现状

2.1.1 国外新能源汽车市场研究现状

新能源汽车在现代并不稀奇,它最早在1834年就出现了。近年来，关于新能源汽车的研究日益增多。现有的研究主要有三种：关于未来发展规划的，关于市场情景分析的，关于消费者的态度和购买意愿的^[1]。

2.1.2 国内新能源汽车市场研究现状

第一,政府的政策导向。新能源汽车产业还在发展的初级阶段，政府的导向性政策在这个时段至关重要。

第二,新能源汽车的实证研究。我国新能源汽车市场相比于其他国家发展较晚，相关研究也是关于借鉴国外发达国家的经验比较多。我国大部分文献对于新能源汽车的实证研究是从宏观角度也就是政府政策方向进行的，关于消费者心理方面的研究相对较少^[2]。

2.2消费者购买态度和意愿理论研究概述

2.2.1国内研究

满媛媛和尹姝月(2015)指出影响消费者意愿的因素有外部客观需求和个人主观需求。消费者对安全性非常看重，新能源汽车在技术方面还有很多不足，社会上的商户口碑对于新能源汽车消费者购买态度和意愿的影响也比较大。

陈开朗(2015)指出政府的政策导向越好，对于企业和消费者的作用就越大。

张劲松、朱泽和沈洁(2015)通过研究指出汽车的质量，消费者的价值取向，产品的使用成本和社会群体的影响是影响消费者购买态度和意愿的主要因素。 ^[3]

2.2.2国外研究

Cheron,E.和Zins,M.(1997)指出新能源汽车的性能是影响消费者购买态度和意愿的重要因素。Gob和Cloud(1998)指出因为新能源汽车的续航能力和消费者理想中的差距比较大，影响了消费者的购买意愿。Ewing等人(2000)通过研究得出结论消费者对于新能源汽车的性能比环保更加看重。Jonn Axsen和 Kenneth S Kurani(2009)得出结论影响消费者购买态度和意愿并不是某个单个原因，而是多个因素同时影响的。Ozaki等(2010)得出研究研究消费者意愿受政府政策导向影响很大。 ^[4]

2.3消费者购买意愿和态度行为过程

消费者形成购买意愿并且付诸购买行动有五个阶段：确认消费需求、搜集信息、选择消费方案、做出购买决策、使用产品和用后评价 ^[5]。



2.3.1需求确认

消费者出现某个需求时，就会产生购买动机。当消费者的理想状态和现实有距离时就会引发消费者的需求和购买动机。这种需求的产生来自于外部的刺激或者消费者自己内心的刺激产生。如攀比心理即看到他人有某样东西，自己也会被激发购买那样东西的欲望；或者消费者自身有驱动力不断学习提升自己，自我精进的需求就会刺激消费者购买课程不断学习。

2.3.2信息收集

如果消费者已经知道了自己的购买需求，就会开始搜集和需求相关的商品信息。消费者会尽力扩大信息的来源和渠道，尽量做到对商品详细的认知，包括商品的价格、质量、购买场所等。信息来源主要有四个：个人来源、公共来源、商业来源还有过往经验来源。



2.3.3方案选择

在方案选择的过程中，消费者会对于搜集到的信息进行分析和评判，不同的消费者会根据自身的不同需求进行选择，从经济能力到需求层次再到个人特殊兴趣等不同方面进行分析和选择。选择方案上不同的根本原因在于消费者之间价值观的差异。

2.3.4购买决策

消费者在不同的选择方案中进行评估，最后会选择一个自己最满意的，达成了购买决策。一般来说，品牌对于消费者的购买决策影响比较大。

2.3.5商品使用及评价