摘 要

自我关注是指个体的注意力指向自我，从而减少对周围环境的关注。现有研究发现自我关注会影响消费者的决策方式、产品评估和客户满意度等，因此本次研究探索了自我关注对消费者购买决策的影响，并研究了调节定向在这个影响过程中的中介作用。本次研究采取实验法，将被试分配到2（自我关注：高 VS 低） × 2（调节定向：预防定向 VS 促进定向）四个实验组中进行实验。本此实验搜集到310份有效数据，运用SPSS 22.0和AMOS 21.0对实验数据进行分析。研究发现：（1）自我关注对购买决策有正向影响；（2）高自我关注与促进定向呈正相关，低自我关注与预防定向呈正相关；（3）调节定向在自我关注对购买决策的影响中具有中介作用：自我关注高（低）的消费者具有促进（预防）定向，促进（预防）定向会增加（降低）消费者的购买意愿和分享意愿等，即对购买决策有正向（负向）影响。

关键词：自我关注；调节定向；购买决策

Abstract

Self-focused attention refers to the individual's attention directed to the self, thus reducing the attention to the surrounding environment. Existing studies have found that self-focused attention affects consumers' decision-making, product evaluation and customer satisfaction, etc. Therefore, this study explored the impact of self-focused attention on consumers' purchase decisions, and studied the mediating role of regulatory focus in this process. In this study, experimental method was adopted, and participants were assigned to 4 experimental groups: 2 (self-focused attention: high vs. low) 2 (regulation focus: prevention focus vs. promotion focus). In this experiment, 310 valid data were collected, and SPSS 22.0 and AMOS 21.0 were used to analyze the experimental data. The findings are as follows :(1) self-focused attention has a positive effect on purchase decision; (2) high self-focused attention was positively correlated with the promotion focus, while low self-focused attention was positively correlated with the prevention focus; (3) the regulatory focus plays an intermediary role in the influence of self-focused attention on purchase decision: consumers with high (low) self-focused attention have the promotion (prevention) focus, and the promotion (prevention) focus will increase (decrease) consumers' purchase intention and sharing intention, etc., which has a positive (negative) influence on purchase decision.

Key Words：self-focused attention；regulatory focus；purchase decision

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

1.2.3研究述评 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1基本内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线图 6

第2章 文献综述与研究假设 7

2.1自我关注 7

2.2购买决策 7

2.3调节定向理论 8

2.4研究假设 9

2.4.1自我关注对购买决策的影响 9

2.4.2自我关注对调节定向的影响 9

2.4.3调节定向的中介作用 10

2.5研究模型 11

第3章 研究设计与变量测量 12

3.1研究设计 12

3.2变量操纵 12

3.3变量测量 13

3.3.1自我关注的测量 13

3.3.2购买决策的测量 13

3.3.3调节定向的测量 14

3.4问卷设计 14

3.5预实验 15

第4章 数据分析与实验结果 17

4.1描述性分析 17

4.2信效度分析 18

4.2.1信度检验 18

4.2.2效度检验 19

4.3假设检验 21

第5章 总结与展望 24

5.1研究结论与启示 24

5.2研究局限与展望 24

参考文献 26

附录 28

致谢 30

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

消费者的行为受到消费者内部心理和外界环境的共同影响，消费者的内在自我是如何影响消费者行为一直是营销领域的学者热衷于探索的问题。自我关注是社会心理学和认知心理学的交叉研究领域，受到很多学者的重视，部分学者已经将自我关注纳入到营销领域进行研究。现有文献对于自我关注和产品评估、消费选择、口碑传播、客户满意度等方面的关系做出了探讨。在有关消费决策的研究中，不少文章曾研究过调节定向对于决策制定的影响机制，如：调节定向会影响不同视角下消费者对产品的评估。自我关注对消费行为的影响研究逐渐丰富，但是具体的影响机制还尚未有学者提出，对于自我关注对消费行为的影响研究仍然是一个值得探索的问题。本次研究的目的即在于通过理论构建和理论检验来探讨在消费者自我关注对购买决策的影响以及调节定向在其中的作用。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

在消费者行为领域，研究消费者的“自我”是对影响消费行为的消费者内部因素的深入探讨，这对发展消费者行为学的研究非常重要。自我关注对于消费行为的影响是一个较为新颖的研究内容，目前已有的研究成果有限。而国内外对自我关注的现有研究成果主要集中在认知心理学、社交心理学和精神病理学领域，且国内的研究主要以大学生为研究对象。关于自我关注如何影响消费行为这个问题尚待解决。自我关注会影响消费者对社会和认知信息的处理，这些处理的下游后果会对消费者行为产生影响。先前的研究表明，对自我的关注提高了对自我内在方面的认识，本次研究不仅研究了自我关注对购买决策的影响，还引入了调节定向这一中介变量。这次研究确定了一种新颖的前因——自我关注——会影响消费决策过程。此外，本次研究还提供了一个过程级解释：调节定向在自我关注影响消费行为这一过程中的中介效应。

（2）实践意义

在购物环境中的许多细节线索能够将消费者的注意力转移到他们自己身上，例如镜子、玻璃等反射表面。自助参与活动、个性化的问候语或通信或签署一个人的名字都可以引发自我关注。在营销环境中，有无数条线索指引消费者关注自我，自我关注的倾向能够影响消费者的个人行为。与诸如洗衣液、卫生纸等实用产品相比，享乐产品往往被基于其情感因素进行评估。如果产品在情感因素上具有优势，即使实用性能较差，通过微妙的线索增加消费者的自我关注也能够增加享乐产品的吸引力。因此，营销人员可以通过任何增加消费者自我关注的策略突出产品的优越享乐特征，从而鼓励消费者专注于自己。自我关注会提升消费者对产品体验的想象的倾向，而刺激消费者的这种想象已经被从业者广泛的使用。自我关注的存在有利于营销人员开展营销活动，因此，研究自我关注对消费决策的影响并探讨调节定向在其中的作用，有利于营销人员在实际营销中采取合适的措施，为营销实践提供启示。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

我国现有的自我关注研究成果主要集中在社交心理学和精神病理学领域，并且研究对象主要是大学生。李昳等（2018）发现大学生的人际需求会引起社交焦虑，且自我关注起完全中介作用^[1]。李昳、陆桂芝和李勇（2018）提出自我关注通过负面评价恐惧的中介作用间接预测社交焦虑^[2]。王紫薇和涂平（2014）提出女性自我关注水平会在发生社会排斥事件后降低，而男性会上升^[3]。王华等（2012）提出分析式自我关注是非适应式的，体验式自我关注是适应式的^[4]。 国内现有的文章主要是从社会排斥角度研究自我关注对个体心理的影响，或者是负面情绪对于自我关注的作用。

1.2.2国外研究现状

自我关注是对自我参照、内部生成的信息的认识，这与对外部生成的信息的认识不同。Goukens、DeWitte和Warlop（2009）探讨了私人自我关注对消费者选择的影响^[5]。伴随私人自我关注的易于形成的偏好使人们更愿意并且能够依赖他们的个人偏好。私人自我关注的消费者不太愿意选择不同的选择集，并且不太可能选择妥协方案，除非他们发现构建他们的个人喜好的难度太大。Pham等（2010）发现自我关注会影响满意度^[6]。提高客户自我意识的微妙背景线索可用于影响他们对服务提供者的满意度（同时保持客观服务交付不变）。当服务交互的结果不利时，自我意识线索倾向于提高客户的满意度，但是当交互的结果有利时，它们往往会降低客户的满意度。

Hung和Wyer（2011）发现高自我关注的消费者在购买商品时更倾向于想象使用该商品的主观感受^[7]。 Barasch和Berger（2014）提出只与一个人交流可以减少自我关注^[8]。自我关注的减少使传播者分享更少的自我呈现内容和更有用的内容。Chang和Hung（2018）提出高自我关注的消费者往往采用基于感性的决策策略，低自我关注的消费者往往采用基于理性的决策策略^[9]。

1.2.3研究述评

综上所述，自我关注领域的研究内容可以根据自我关注在研究中的变量类型分为4类：

（1）自我关注作为前因变量时，会对情感、产品评估、顾客满意度和内部一致性产生影响。消费者增加自我关注会促使他们在做出决定时相对依赖情感感受，自我关注增加了人对其短暂情感状态的反应。当消费场景特征与通常使用产品的情境相似时，自我关注会增加参与者想象自己使用他们评价的产品的倾向，从而增加他们对这些产品的评价，以及他们最终选择该产品的可能性，高自我关注的人比低自我意识的人更有利地评价享乐产品，而对功利性产品的判断不受影响。自我关注有助于对自我的认知方面(态度、标准和归因)和躯体方面(感觉、觉醒、身体症状和情绪)做出准确的判断，增加一致性动机。

（2）自我关注作为结果变量时，其前因变量主要有情绪、自我概念和社会排斥。一些带有自我概念或社会显著因素的变量（包括年龄、性自我形象、与时尚相关的变量）会对自我关注产生影响。另外，社会排斥以被忽视的形式产生了自我关注和注意力获得反应

（3）作为中介变量：自我接触能增强对自我的关注，从而导致对评估目标的极端态度更大。若在线消费中使用的头像与本人很相似，这会产生自我关注，继而导致自我一致性。除此以外，高自我关注部分地介导抑郁性悲观主义。

（4）作为调节变量：自我独立型自我建构促进了决策时对情感的更大依赖，相互依赖型自我建构促进了决策时对原因的更大依赖，这个过程中自我关注起到调节作用。

1.3研究内容与方法

1.3.1基本内容

本文主要分成5个部分。第一，通过大量阅读与自我关注、购买决策和调节定向的文章，进行理论梳理，形成文献综述。第二，根据所读文献，提出自己的假设，并且将自己的研究模型绘制成图。第三，通过实验调查的方式搜集样本数据，并且进行研究模型的检验与修正。第四，根据实验结果撰写研究结论，从研究结论中提炼出本次研究带来的启示，再将研究中的不足与局限一一陈述，并且根据研究发展脉络和本次研究结果提出未来研究的展望。本文一共有五个章节：

（1）绪论。首先从自我关注相关研究的背景出发，说明此次研究的目的所在，并且阐明进行这次研究将带来怎样的意义，包括理论意义与现实意义。然后对与“消费者自我关注对购买决策影响研究”相关的国内外研究成果进行阐述，说清国内和国外对该主题主要的研究学者和研究成果，并且加以自己的论述。最后撰写基本内容和研究方法。

（2）文献综述与研究假设。首先，对国内外的自我关注、购买决策和调节定向等概念或理论进行回顾分析与梳理，归纳前人的研究成果，并作出述评。其次，以前几节的文献综述为基础，提出自己的研究假设，将理论模型绘制成图。

（3）研究设计与变量测量。首先，根据本次研究的内容和性质制定研究方法——2（自我关注：高 VS 低） × 2（调节定向：预防定向 VS 促进定向）双因素组间实验设计。其次，依次说明自我关注和调节定向的操纵方法。然后对自我关注、购买决策和调节定向的测量方法及文献来源依次作介绍。然后设计问卷。最后进行预实验。

（4）数据分析与实验结果。首先，对问卷的数据从受访者的性别、收入和年龄等方面进行统计，并且将统计结果形成文字。然后，测量问卷的信效度。最后，查验假设是否成立。

（5）总结与展望。根据实验结果撰写研究结论，从研究结论中提炼出本次研究带来的启示，再将研究中的不足与局限一一陈述，并且根据研究发展脉络和本次研究结果提出未来研究的展望。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法。第一步：确定选题后，进入校图书馆购买的知网、EBSCO等中英文数据库，下载与“消费者自我关注对购买决策的影响研究”相关的所有文章。第二步：根据文章题目、摘要和关键词，初步筛选文章，留下与本研究内容相关度高的文章。第三步：阅读文章，边读边做笔记。

（2）理论分析与建模法。通过理论梳理，确定了本文的研究模型，以自我关注为自变量，以调节定向为中介变量，以购买决策为因变量。

（3）实验法。自我关注领域的研究多采用实验法进行研究，通过设置故事写作任务、镜像存在、观众存在、录像机等不同实验条件来操纵自我关注，通过“先测量、再分配”的方式操纵调节定向。

（4）问卷调查法。自我关注、调节定向和购买决策的测量均需使用到量表，此次研究通过线下纸质版问卷和线上问卷网来搜集量表数据。

（5）统计分析法。采用IBM SPSS 22.0进行分析。

1.3.3技术路线图

此次研究技术路线图如图1.1所示。

图1.1 技术路线图

第2章 文献综述与研究假设

2.1自我关注

自我关注（Self-focused Attention）指个体将注意力指向内部、与自我相关的方面，比如思维、情感、生理唤醒等，将注意力集中在内部知觉的事件，即表现为对身体活动变化信息的关注，这个过程与通过感受器接受外部信息的过程不同。总体而言，自我关注是一种人们关注自己的意识、身体、个人历史或自身其他方面的状态。虽然有些人长期具有较高的自我关注，但是自我关注的出现也可以通过各种情况引发，如站在镜子前或在照片中看到自己。

根据认知资源限制理论，注意力是一种有限的资源，可以分配给个体内部、也可以分配给外部环境。Duval和Wicklund(1973）提出自我觉知（Self-awareness），认为人的注意力要么分配给自我，要么分配给其他事物^[10]。Fenigstein，Scheier 和Buss（1975）提出自我意识（Self-consciousness），认为自我关注可从特质论的角度进行分类^[11]，关注自己内部状态称为私人自我意识，关注外界对自己看法称为公众自我意识。

人们倾向于将注意力转向或远离自我，这种趋势可能是源于人们的长期特征（即自我关注）或可能由某中情况引发。自我关注的公共维度强调了对自我作为社会对象的认识，并将自我置于第三人称视角。当人们注意他们的公共自我时（例如，在摄像机或外部观察者面前），他们做出符合社会期望的选择并且更加强烈地感受到自我意识。相比之下，自我关注的私人维度强调从个人的角度对自我内在和个体方面的意识。当人们注意他们的私人自我时（例如，在镜子或自我参照信息的情况下），他们更有可能寻求信息来帮助他们评估自己的行为。例如，他们更有可能通过保持过去与现在态度和行为的一致性，来自我调节他们对行为标准的态度和行为。这是因为自我关注的个体关注他们的行为标准，并且有动力减少他们态度和行为之间的差异。

2.2购买决策

在购买决策过程中，消费者首先具有某种需求，例如需要新兴商品、对旧商品不满意或有新的生活需求等。消费者的需求并不是马上就能满足，他们需要从不同的信息中找到满足其需求的最佳方案。

消费者购买决策过程从需求识别开始，在这一阶段，消费者意识到自己具有某种需求，并且产生了满足需求的动机。产生需求后并不能马上得到满足，消费者可以从家庭、朋友、邻居、广告、整个销售者、零售商、经销商，或者通过检查或使用产品来搜索关于购买商品或服务的信息。能满足消费者需求的方案不止一种，在这一阶段，消费者在获得多个购买方案后，对所有方案从商品属性、感知效用、价格、品牌等方面进行综合评价。然后选择最让消费者满意的一种商品或服务。在大多数情况下，消费者会比较产品或服务的实际效用和购买前的期望。若实际效用高于购前期望，则消费者感到满意，反之则不满意。消费者满意与否会决定消费者的购后活动、例如商品评价或口碑传播等。

根据消费者的经验和知识，一些消费者可能能够做出快速的购买决定，而其他消费者可能需要获得信息并在购买之前更多地参与决策过程。参与购买决策的程度可以被视为从相当常规的决策（消费者不太参与）到需要广泛思考和高度参与的决策的连续统一体。