一、研究背景： 随着世界经济一体化的加快，商业竞争越来越剧烈，当市场竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入品牌竞争和文化竞争的时代，企业要想在在市场上占有一定的份额，只有不断自主创新，提升自身的品牌价值和核心竞争力。

因为品牌在一定程度上体现着一个企业的文化、素质、产品质量及对消费者的责任心和信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。

#8194;改革开放以来，我国经济逐步同世界接轨，国际品牌大量涌入中国市场，国内新兴品牌悄然崛起，人民已经进入了一个物质生活较为充裕的时代，然而于此同时，在国内国际的双重挤压之下，老字号品牌的市场逐步丧失，再加上这些企业体质僵化，产权混乱，经营管理不善以及自身的抱残守缺等种种原因，大部分的老字号企业已经步履维艰。

据统计，”中华老字号”在解放初期全国有上万家，而到2006年商务部仅仅认定了1600家当时还存在的中华老字号。

不仅如此，目前在这1600家的老字号品牌中70%已经退出市场。

20%的免强维持惨淡经营，只有10%将其品牌不断发扬光大，维持一定的规模并产生较好的经济效益。

二、国内外研究现状: 国内外学者对老字号企业的研究大多集中在品牌管理与无形资产保护上。

国外较早地注意到了老字号的研究价值,早在1988年,奥美广告(Ogilvy)的Berry 就提出了老品牌的活化概念,并首先提出了强化品牌的八点好处。

其后,著名的品牌管理大师Aaker于1991年提出通过增加服务或产品、扩大产品使用量、增加新产品的用途、扩展品牌等方法让老品牌焕发活力；学者Lehu的研究发现品牌老化的问题主要有顾客人数减少、目标市场缺乏更新、消费者平均年龄偏高、新产品与消费者需求错位和品牌缺乏青年消费者等，因此需要修正和扩大目标市场来改善市场。

学者Keller则采用了认知心理学的观点提出了两种品牌激活方法，包括通过提高品牌回忆和识别以扩展品牌意识广度或品牌意识深度，而BrianWansink与CynthiaHuffman从消费者认知的角度提出了相应的改进措施。