1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、研究背景： 随着世界经济一体化的加快，商业竞争越来越剧烈，当市场竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入品牌竞争和文化竞争的时代，企业要想在在市场上占有一定的份额，只有不断自主创新，提升自身的品牌价值和核心竞争力。

因为品牌在一定程度上体现着一个企业的文化、素质、产品质量及对消费者的责任心和信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。

#8194;改革开放以来，我国经济逐步同世界接轨，国际品牌大量涌入中国市场，国内新兴品牌悄然崛起，人民已经进入了一个物质生活较为充裕的时代，然而于此同时，在国内国际的双重挤压之下，老字号品牌的市场逐步丧失，再加上这些企业体质僵化，产权混乱，经营管理不善以及自身的抱残守缺等种种原因，大部分的老字号企业已经步履维艰。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、本课题要研究或解决的问题： 本文以品牌激活理论为基础，从消费者认知的视角出发，研究消费者对老字号品牌的认知，以及消费者的怀旧心理，在此基础上分析消费者对老字号品牌的产品及文化的认知和对老字号品牌的刻板印象对老字号的购买是否有影响，有什么样的影响，并在此基础上构建基于消费者认知的老字号购买行为模型，使消费者购买老字号的决策过程更为清晰，从而对老字号的发展提出更有针对性的对策与建议。

（一）老字号品牌认知对品牌刻板印象的影响 （二）老字号品牌认知对消费者购买意愿的影响 （三）老字号品牌刻板印象对消费者购买意愿的影响 （四）对老字号品牌经营的建议 二、研究手段 1、文献研究法： 本文通过搜集、阅读、分析和梳理国内外相关的文献成果，了解与老字号激活策略、消费者认知、消费者购买行为相关的现有研究和理论，在前人研究的基础上提出本文的研究问题，旨在为本文的研究找到理论支持，以完善本文的研究内容和优化本文的研究方式。

同时也对品牌、怀旧倾向、文化认同和购买意愿与消费者感知之间的关系进行了简单的梳理，吸收其中与本研究有关的部分，在深入分析研究背景和问题的基础上提出本文的研究框架及假设。