文献综述 （一）、什么是口碑 口碑（word-of-mouth）是无商业目的的传播者与接受者之间关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通[1]。

在商业经营中，口碑起到了相当重要的作用，如Renee（2000）提出”美国业务的三分之二是靠口碑驱动的”。

口碑传播正在成为市场决定性的力量，而且口碑传播带来的客户远比营销获得的客户更有价值。

随着互联网技术的发展，口碑已经渗透到网络的每个角落，在电子商务网站、口碑网、社区网站、BBS等虚拟空间中，人们都可以方便地传播口碑信息。

[2] （二）、在线口碑传播 口碑传播被认为是消费者向他人对企业或者商店业务的宣传，以及进行的赞扬和推荐[3]。

Bansal 和Voyer[4]指出口碑传播是市场中最强有力的传播方式，相对于其它方式，消费者更愿意相信口碑传播，口碑传播有效地影响着消费者的判断和行为[3]。

学者们早在20 世纪50年代就开始对口碑传播进行规范的学术研究，他们发现口碑传播是一些家庭最重要的信息来源[5]。

随着互联网的发展，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散[6],网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点[7]。

（三）、在线口碑与传统口碑的差异 消费者在购买产品时，往往会根据此产品的口碑进行决策。

传统意义上的口碑是人际间进行的与品牌、企业、产品、服务等相关的口头传播行为，是不以商业为目的的人际口头传播。