摘 要

本文绪论先逐步界定服务，服务失误，顾客抱怨行为，顾客抱怨处理，服务补救，顾客满意的内涵以及之间的联系，作为后文对机制因素研究的铺垫，第二章提取出两点影响顾客满意的因素1.期望（包括接收服务之前的最初预期与服务失误后对服务补救的预期）2.顾客的公平感知（感知公平的三个维度与特定交易概念的情况下的顾客满意的探讨）。第三章以网络购物平台（唯品会和亚马逊）为例，通过案例分析法进行研究，分析服务补救与顾客满意形成的机制。

【关键词】：顾客满意 服务补救 预期理论 感知公平

Service recovery and customer satisfaction formation mechanism research

Abstract

This article introduction services gradually defined first, service failure, customer complaint behavior, customer complaint handling and service recovery, the connotation and the connection between the customer satisfaction, as foreshadowing of later research on mechanism of factors, the second chapter to extract the two factors that affect customer satisfaction 1. Expect (including receiving service before initial expectations and expectations of service recovery after service failure) 2. Customers' fair perception (perceived fairness of three dimensions with a particular transaction concept discussed under the condition of customer satisfaction). Third chapter to the network shopping platform (Vipshop and amazon) as an example, through the research, case analysis, the analysis of forming mechanism of service recovery and customer satisfaction.

【key words】: Customer satisfaction;Service recovery;Expectation theory；Perceived fairness.

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1问题的提出背景 1

1.2基本概念界定 1

1.2.1 服务 1

1.2.2服务失误 2

1.2.3顾客抱怨行为 2

1.2.4顾客抱怨处理 3

1.2.5 服务补救 3

1.2.6 顾客满意 3

第二章 服务补救与顾客满意形成机制研究 5

2.1 期望 5

2.1.1期望模型的内容 5

2.1.2期望模型的建立 5

2.1.3补救预期不一致 6

2.2感知公平 8

2.2.1公平理论在服务补救中的应用 8

2.2.2感知公平在顾客补救满意中的作用 9

2.3服务补救的有效措施 10

2.3.1服务补救的特征 10

2.3.2服务补救的策略和技巧 10

第三章 案例分析 12

3.1 唯品会“强行取消百人抢购订单”事件 12

3.1.1事件描述 12

3.1.2事件分析 12

3.2亚马逊“不公平对待”事件 13

3.2.1事件描述 13

3.2.2事件分析 13

第四章 结论和展望 15

4.1研究结论 15

4.2研究不足 15

4.3未来研究展望 16

参考文献 17

致谢 19

第一章 绪论

1.1问题的提出背景

随着时代的发展，现在行行业业都是服务业，服务意识已经越来越普遍，各种企业对服务文化的需求已经达到前所未有的高度，如今已经成为一个完完全全的服务至上的时代。服务文化中最重要的莫过于顾客满意，只有让顾客满意，顾客才可能再次惠顾企业，才有可能成为忠诚顾客，最终让其成为企业自身“财富”的一份子。服务价值利润链产生的收入来源受到顾客满意的影响，这样产生的收入不仅可以应对对手的竞争，并且会以较低的长期成本获得[1]。而要达到顾客满意并非一件易事，这对服务提供者对服务的提供、顾客的了解、服务传送系统的完备等有着极强的理解以及自身高效积极地对顾客的回应态度。

此外，服务提供者在整个服务链中经常会出现服务失误，服务失误的原来来自方方面面，并且具有客观存在性，研究表明到1/4到1/3的购买会出现不满问题，甚至多数顾客都有过存在缺陷的购买经历[2]，但这并不是指企业对顾客的不满意无可奈何，服务失误延伸了服务链，使得企业在同一个对象同一个服务链中可能拥有两次获得顾客满意的机会，相反把握不好也会使双方遭受更大的伤害。而为了弥补顾客损失，获得顾客二次满意的反应就被称为服务补救。

如何科学高效地进行服务补救，以此来挽回顾客满意，完善自身服务传递系统，增强自身在行业中的综合实力，是所有服务提供者的追求的目标，对服务补救的研究显得越来越重要。

1.2基本概念界定

1.2.1 服务

服务这一项基础的定义，在营销学中被认定为是一种无形的为满足顾客某种需要的一种有偿或无偿的行为[3]。营销学者们将这个服务的含义延伸开来，得出服务接触的定义，即顾客同企业、企业员工相互作用和影响的这段时间。服务接触的质量能直接影响顾客满意，通过这个我们就可以将服务失误定义为无法令顾客满意的服务接触[4]。

1.2.2服务失误

从此前我们从服务的定义中更可以看出，服务提供者与顾客同时参与服务的整个生产和传递过程，而对于前者而言，服务失误就是提供的服务没有达到自身的规定标准[5]；对后者而言，服务失误就是自身期望与使用后的绩效不一致。我们可以得出影响服务失误的两个因素：1、顾客对服务的期望；2、企业的服务表现（顾客对服务实际的评判）。二者一旦产生出矛盾，也就是企业服务表现未达到顾客对服务的期望，那么企业就可能发生服务失误。服务失误的程度与顾客损失程度成正比，与顾客满意则成反比。所以服务提供者要在服务补救过程中认真了解服务失误的类型和程度，科学合理地应对。

1.2.3顾客抱怨行为

要深入了解顾客抱怨，就要了解长久以来营销学者们对顾客抱怨行为的研究，早期研究总结出以下几点：1.顾客抱怨行为的起因是不满意；2.顾客抱怨行为长久以来分为两种，一是有行动的反应，二是无行动的反应，前者是指例如直接抱怨、负面口碑传播等等有具体行为的反应，早起学者更注重对其的注重[6]。

后来随着顾客抱怨行为研究的发展，营销学者开始注重无行动的反应。在那其中的Dayetal学者提出为什么在相似的不满意情境下，顾客的反应都不同而其中会出现无反应行为。随后他提出无行动的反应应该也属于合理的顾客抱怨行为，因为有些顾客忘记了或者选择了默默离开不再购买。而这项定义也是被后来学者认为是有必要的。学者singh在这些研究的基础上总结出顾客抱怨行为是一系列的多重反应，一部分或者是全部由某次购买中感知到的不满意引发的，这其中包含了有行为的反应和非行为的反应。Singh的这个定义成为了理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念[7]。

1.2.4顾客抱怨处理

发生服务失误，就会有顾客抱怨，注重顾客关系管理的企业都会注重顾客抱怨处理，服务营销学上早期对此的研究都是认为“顾客抱怨处理就是服务补救”，但随着研究的深入越来越多的营销学者认为二者是不能等同的，服务补救是一种管理过程，这其中包含了对失误分析并处理、对顾客进行补偿、吸取经验完善企业制度避免同一失误再次出现等一系列过程，而顾客抱怨处理更多的是被涵盖在服务补救的过程中的对顾客进行补偿的部分，面对顾客不同的抱怨行为，企业必须采取相对应的科学有效的的举措来应对[8]。