Coach 是源自美国纽约的知名皮具品牌，从1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品。它在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场。^[1]2010年4月第一次进入中国大陆市场，同年就取得了不俗的成绩。但是从2014年开始，因为众多因素的结合，奢侈品市场就进入了一段萧条的时期，Coach的销售额明显缩水。那么，制定正确的品牌营销策略就显得尤为重要。

一.Coach初期品牌策略的成功及原因

2010年4月在上海开设首家旗舰店。标志着Coach开始进军中国市场，并以其独特的定位，逐渐占领中国市场，并取得了不俗的成绩。仅2012年，Coach中国区业务实现了超过3亿美元的销售额，增长达60％。^[2]

1.市场定位策略

在麦肯锡”崛起的中国消费品市场”当中指出，到2013年为止，中国的消费者将拿下全球奢侈品市场的20％以上的份额。手头阔绰、出手大方、愿意花钱、敢于花钱，已经成为如今中国消费者在国际上给大家留下的印象，^[3]那么Coach又该如何定位呢?

定位的最新定义就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。^[4]纵观之前的奢侈品消费市场，大部分品牌的目标群体都只锁定在中国最顶端3％的高收入家庭。但是Coach的独特定位”触手可及的奢华，中国年轻姑娘们给自己买的第一份礼物”使它把目标人群扩展到20％，这一举措深受中国年轻白领们的喜爱。

2.分销渠道策略

2012年，Coach在自己的官网率先自建电商平台，该网上旗舰店将Coach的全系列产品囊括在其中，除此之外，网购商品还享受一样的保修期以及售后。确保了顾客在线上线下一致的体验。在推出电商服务后，官网总体流量上升了50％。这个分销体系比欧洲传统奢侈品品牌更灵活，销售网络也更大。^[5]

二.Coach在中国所面临的困境

1. 原有的品牌市场定位与现在的市场品牌结构之间错位