文 献 综 述

随着经济全球化的发展，越来越多的企业进入到中国发展，其中优衣库作为日本快时尚休闲服饰品牌在中国得到惊人的发展。但是，张亚东的《优衣库在中国市场的屌丝逆袭》中提到，回顾优衣库在中国市场的发展的历程，进军中国初期的优衣库，并未得到中国消费者的认可，曾经历过一段非常坎坷的时期。[1]聂珂的《日本”优衣库”品牌的有效性分析》中提到，正确的品牌策略对该优衣库在中国生存具有重要影响，引导优衣库在中国由衰至强。[2]

一．优衣库在中国初期品牌策略的失败及原因

在韩亿的《优衣库在中国的策略调整和表现》中说道， 优衣库2002年进入中国市场，在2002年到2005年期间先后在上海、北京开设实体店，但是截止到2005年，北京的店铺一直赤字经营，最后不得不关闭，上海的店铺虽然没有赤字，但是盈利也相当少，优衣库这一品牌根本没有得到大多数本地消费者的认可。[3]分析其原因，柳井正《一胜九败》中提到国，这主要是与优衣库登陆中国之初依旧延续日本的低价策略相关。[4]韩铭在《在华优衣库本土化》分析道，此时中国的消费观念中低价与劣质挂钩，具有比较高消费能力的人没人愿意去闹市买一件廉价的衣服穿。再者廉价的价格与昂贵的关税增加优衣库的成本，迫使优衣库使用趋于国外使用的面料使中国甚至将许多商品改成中国本土款式，使具有普通消费能力的人在选择优衣库时更加的谨慎。[5]杨楠楠的《日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析》也提到过中国与日本有各种差异，在日本所有人的收入基本上换算到中国就是中产阶级收入的水平，在日本优衣库对他们来说如同生活用品一般，而在中国，在不同的国情下，优衣库理所当然不能将日本的策略照搬过来。[6]

二．优衣库在中国的品牌策略调整

为了解决优衣库初期在中国经营惨淡的问题于是在2006年开始，优衣库在中国做出各种各样的策略调整，张亚东在《优衣库逆袭秘籍》中说到由香港策略的成功先例，决定在中国进行价格定位调整：摒弃之前低价策略，甚至将价格调到比日本价格高出10%-20%；[7]从阮歌在《优衣库在中国找到自己的位置》中也有提到，优衣库做出面向的目标群众的调整：将面向的消费者从大众改为中产阶级。中国经济迅速发展，中产阶级的人口也不断的在扩大，比起低收入群体，中产收入群体无论在消费质量还是在消费数量上都有客观的购买能力；[8]陈志强《优衣库#8212;#8212;改良日式网店功能》中说提到，日本式的购物体验与精致服务，让进店的顾客体验到不同于之前本土粗糙甚至粗暴的良好服务，使顾客对优衣库更增添了一份好印象，调整线下商店的服务在当时对于尚未接触国际服务的中国人来说是一种新奇的体验。[9]由郑晓芳的《优衣库的简单法则》中可得知，优衣库对产品进行风格调整：从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品”百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。[10]又从李天娇的《优衣库品牌的网络营销策划》提到过优衣库建立多样化的舆论领袖，在进行口碑营销的过程中，优衣库非常注意舆论领袖的选取。利用在年轻人中较为有影响力的时尚人物，其提供了一个优衣库所组成的舆论领袖圈，扩大了网络中信息到达消费者的可能，同时也是一种最简便的方法，容易形成一种集团作战的效应，更加能够有效说明优衣库的特点。优衣库的这次深度口碑营销，既是一次有效节省成本的推广，同时，其策略中的元素又紧紧地扣住了消费者的内心，更加容易在消费者中产生旋风般的传播力度，而其品牌调性又在这看似低调的营销过程中得到了极大的提升。[11]

三．优衣库中国本土化的品牌策略活用

2008年后，优衣库在中国已经经营的非常成果，并对中国行情选择相适宜的品牌策略：1.价格策略，在最低的价格上高性价比的产品：在《吴品慧：重塑优衣库》中表达观点，无论何时，中国消费者都重视产品的性价比。优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如 high-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来”更温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。[12]优衣库的核心竞争力一直是成本控制和技术的研发创新，《优衣库传奇》中提到的spa模式为优衣库节约了大量成本，为其高性价比的产品提供有利基础。[13]2.品牌交易渠道策略：《优衣库在中国线上为线下服务》中提到了实体店网店协同互动：作为一个快消类服装品牌，交易渠道不仅是销售的保证，也是品牌传播很重要的一个环节，因为交易渠道的便利程度，购物体验等等都是品牌内涵中不可缺少的一部分。而优衣库在品牌传播过程中，渠道的建立、设置和运营也是优衣库品牌成功的因素之一。1、实体店为主，网店为辅优衣库目前在中国大陆地区拥有超过 200 家门店，网店主要是在天猫和官方网站，其中天猫中优衣库旗舰店的销售量也是排名前十。2、店铺选址，凸显”地位”优衣库注重店铺选址，有选择标准：（1）商业活动频繁的闹市区；（2）聚居的公共场所；（3） 店铺面积最小 500 平米。店铺的风格也是很统一的，整洁宽敞，陈列摆设有科学合理的布局。本次调查结果显示，针对优衣库品牌满意度测量，平均得分最高的是 ”购物整体感受”、”商品质量”。其中”购物整体感受”、”工作人员服务态度”，得到零差评。3、借网发力，成为电子商务市场的先行者优衣库曾二进中国市场，网络是其成功的制胜点。2009 年 4 月，优衣库在上海宣布与淘宝结成战略合作伙伴，同时在淘宝商城开辟官方旗舰店，在我国品牌服装零售业率先推出网购业务。开店不到两周，销售量突破 3 万件。当年 11 月 2 日，开业尚不足半年的优衣库淘宝商城旗舰店单日交易额创纪录地达到了 55 万元。产品是优衣库的品牌核心竞争力，品牌传播重点是性价比高，实体店和网店兼具品牌传播和交易实现功能，和消费者实现了良性互动，达到了较好的品牌传播效应。[14]3.传播策略：在《优衣库的品牌传播策略》中总结了优衣库品牌传播的特征：连续性#8212;#8212;#8212;优衣库的促销活动是全年不断的；选择性#8212;#8212;#8212;优衣库的促销商品是根据季节节日而指定的，贴合消费者的需求；多样性#8212;#8212;不仅每个时期促销的商品都不同，而且每种促销商品形式也不同，包括优惠券，组合打折，赠品等等形式；明确性#8212;#8212;#8212;优衣库的促销信息很简洁明确，会用很醒目的字体和价格直截了当告诉消费者，从而吸引消费者购买。[15]