摘 要

随着中国经济的发展，东西方文化的融合以及世界全球化的转变，奢侈品这个曾经让人觉得很遥远的贵族产品已经逐渐被越来越多的人所追捧，世界各大奢侈品牌也是纷纷进入中国市场，有一些品牌也是凭借其独特的方式取得了一定的成效，也可以被国内的其他品牌所借鉴。

本文以COACH为例，作为最早一批进入中国消费市场的国外奢侈品牌，通过其独特的产品定位、价格策略、营销手段、渠道策略等取得了一定的成功，致使国外的“白菜包”到中国摇身一变，变为轻奢品，成为各大年轻白领争先追逐的对象。但是，随着一些国内外因素的影响，COACH公司不得不在营销策略等方面发生一些转变。

本文在进行详细阐述的同时，通过相关奢侈品消费市场的数据报告并结合市场现状，概括总结出COACH面临的问题以及目前营销策略的转变，并对该品牌未来在中国的发展予以预测。通过文章分析，也给中国的奢侈品的企业提供借鉴之处。

关键字： 营销策略 奢侈品 消费市场

Analysis of Couch’s marketing strategy in China

Abstract

With the transformation of China's economic development, the integration of Eastern and Western cultures and the world of globalization, a luxury that once people feel very distant aristocratic products have been gradually more and more people are sought after the world's major luxury brands also have to enter the Chinese market, there are also some brands with its unique approach has achieved some success, but also can be the experience of other domestic brands.

COACH This will be an example, as the first batch to enter the Chinese consumer market, foreign luxury brands, through its unique product positioning, pricing strategy, marketing, channel strategy and achieved some success, resulting in an overseas "cabbage package" to China transformed into light luxury goods, a major young professionals competed object of pursuit. However, as the impact of a number of domestic and international factors, COACH company had to be some change in marketing strategies.

This article elaborated during the same time, luxury consumer market relevant data and reports with the market situation, summarized the problems faced by COACH and the current changes in marketing strategies, and predict the future be in China's development of the brand. By analyzing the article, but also to the Chinese luxury goods company offers learn from.

Key Words: Marketing Strategy；Luxury; Consumer Market

目录

COACH在中国营销策略的分析 I

ABSTRACT II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究方法 1

第二章 奢侈品概述 3

2.1奢侈品的概念以及特点 3

2.2中国消费者对奢侈品的态度 4

2.3国外奢侈品的营销经验 4

第三章 COACH概述 6

3.1 COACH公司简介 6

3.2 COACH在中国面临的问题 8

第四章 COACH营销策略调整 11

4.1 减少奥特莱斯店的数量 11

4.2 产品多元化 11

4.3 定位策略的转变 12

4.4 销售渠道优化调整 13

第五章 总结 15

5.1 COACH在中国未来的发展预测 15

5.2对中国本土奢侈品营销的启示 15

参考文献 17

第一章 导论

1.1 研究背景

2010年，世界奢侈品协会就曾经高调宣布，在中国的消费市场中，人们已经买走了全世界四分之一的产品，也一跃成为世界第二的奢侈品消费市场。当2009年的金融危机来临之时，在全球范围内的奢侈品市场普遍利润下跌的情况下，只有中国奢侈品市场一枝独秀，不减反增，而这逆势上场的局面也给奢侈品制造商留下来深刻的印象。

中国消费者的消费心理主要是以炫耀与公共认知度高为主，而目前奢侈品的供给全部来自于日本、欧洲、美国等发达国家。一直以来，我国本土的奢侈品牌品牌种类大多数集中在工艺品、皮包等。

近年来，中国奢侈品发展速度很快，同时也是市场营销学研究的问题之一。但是，新兴事物的发展必须经历一个过程，而中国的奢侈品研究还处于一个刚刚萌芽的阶段，中间还有许多不确定的因素和许多问题都要经过深一步的探讨，以便能够让人们对中国奢侈品市场有一个总体的认识。

1.2 研究目的

面对如此庞大的消费市场，大部分人们一提到奢侈品牌首先想到的是意大利、美国、法国的一些高端品牌，中国本土的产品很难分得一杯羹，也逐渐被人们所遗忘。那么，它们的成功在哪里？本土品牌的差距又在哪里？本文通过以COACH为例，分析他们的成功经验以及面对困难该怎样及时调节策略，希望可以给本土的奢侈品牌提供相关经验，来帮助他们面对竞争如此激烈的市场。

1.3 研究的方法

本文运用了资料收集等方法，以各种期刊以及网络数据为主要来源，采用观察总结等方式与方法，为所写课题“COACH在中国的营销策略的分析”提供理论支持，来确定本课题的理论价值。