摘 要

希金斯于1997年在决策动机领域提出了一个崭新的理论——调节聚焦理论。不同于享乐原则这个笼统的上位原则，调节聚焦理论把个体的心理活动更加细化了。按照调节聚焦的类型划分，可以分为提升聚焦和防御聚焦，不同类型的调节聚焦存在着很大的差异。

民以食为天，自古以来，食品一直就是人们关注的重中之重。但是随着经济发展，科技进步，食品安全问题的发生次数频增。如此多的事件，一次次冲击着消费者的内心，挑战着消费者心中的底线。

本文侧重强调特质型调节聚焦对消费者的影响，希望其结论能够为企业进一步了解消费者的心理活动做出贡献，从而制定出有针对性的营销计划，赢得这部分消费者的内心。

关键词：调节聚焦 食品安全 消费者行为

An Empirical Study On The Impact Of Consumer Regulation On The Evaluation Of Food Safety

Abstract

Higgins in 1997 in the field of decision-making motives proposed a new theory -- regulatory focus theory. Different to the pleasure principle the general upper principles, regulatory focus theory, the individual's mental activity more refined. According to adjust the types of focusing can be divided into promotion focus and prevention focus and different types of regulatory focus exist great differences.
People breeds, since ancient times, food has been most important concern. But with the development of economy, science and technology progress, food safety problem of occurrence frequency. So many events, time and time again impact the hearts of consumers, challenging the bottom line of the hearts of consumers.
This paper focuses emphasis on characteristics regulating effect of focusing on consumers, I hope the conclusion can contribute to enterprises to further understand the consumer's psychological activity, to develop a marketing plan for and win the heart of this part of the consumer.

Key words: regulatory focus;food safety;consumer behavior

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1研究背景 1

1.1.1现实背景 1

1.1.2理论背景 1

1.2研究目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3研究方法 3

1.4可能的创新点 3

第二章 理论基础 4

2.1自我差异理论 4

2.2调节聚焦理论 4

2.2.1调节聚焦的含义 4

2.2.2提升聚焦和防御聚焦的比较 4

2.2.3调节聚焦的类型 5

2.3调节聚焦对消费者行为 6

2.3.1消费动机 6

2.3.2消费者决策制定 6

2.3.3商品价值评价 7

2.3.4说服性 7

第三章 研究设计 8

3.1研究目的和假设 8

3.2研究背景——以肯德基食品安全事件为例 8

3.3研究方法 9

3.3.1调查对象 9

3.2.2研究材料 9

3.3.3数据分析 9

3.4研究结果 13

第四章 研究结论和展望 14

4.1研究结论 14

4.2研究局限性 14

4.3研究展望 15

参考文献 16

致 谢 17

附 录 18

第一章 导论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

“民以食为天”，自古以来，食品在人们的生活中就一直扮演着重要的角色。进入现代社会后，食品的种类繁多，包装新颖，作用丰富多样。虽然人类文明一直处于不断变化的状态之中，但是人们对赖以生存的食品的关注，是不会改变的。

新中国成立67年以来，中国人的饮食习惯随着社会经济的发展和生产力的进步，先后经历了三次变迁^[1]，大致可以分为解决温饱问题，暴饮暴食以及讲究养生这三个阶段。前两个阶段，人们对食品的要求并不是特别高，而等到第三阶段——讲究养生这个阶段的时候，尤其重视食品这方面的问题。

现如今，随着经济的发展，食品安全问题已经渐渐成为威胁人类健康发展的重要因素之一。^[2]而且，它并不像感染了急性传染病一样，可以通过改善医疗卫生条件，展开救治工作等手段得到有效控制。与之矛盾的是，经济发展、技术进步虽然可以控制疾病，但伴随着越来越滥用的一系列化学物质，同时也会对人们日常食用的食品造成不好的影响。当然，无论是在国外还是在国内，食品生产和监管的过程^[3]中或多或少的都存在这样那样的问题。所以，如何保证老百姓吃得放心，已经成为全世界共同关注的焦点。

近十几年来，无论是国内还是国外，社会媒体曝光了大量的食品安全事件。在我国，近十年来就发生了以下几个影响很大的食品问题，这些问题一经曝光，社会舆论随之而来。例如2006年发生的“齐二药亮菌甲素注射液”事件，患者因使用了注射液而出现了急性肾衰竭死亡；2007年“思念”、“龙凤”牌水饺被检测出含有致病细菌；2008年人造新鲜红枣事件；2009年三鹿“三聚氰胺”事件终审宣判；2010年地沟油事件；2011年特仑苏牛奶被检测出强致癌物超标；2012年麦当劳被查出将过期食品再加工，重新流入市场；2013年肯德基食用冰块菌落超标，甚至比马桶水更脏；2014年毒豆芽事件；2015年僵尸肉流入国内，引起社会恐慌；2016年爆米花重金属超标事件等等。^[4]以上所列的食品安全问题仅仅是冰山一角，还有许多未被提到，如此多的食品问题，一次次冲击着消费者的内心，挑战着消费者内心的底线。

1.1.2理论背景