文 献 综 述 随着互联网技术的日趋成熟，企业通过虚拟品牌社区的关键载体来引导顾客参与品牌体验价值创造，社区类型和顾客参与方式等和虚拟品牌社区高度关联的变量在顾客参与企业品牌价值创造过程汇总正在承担起关键角色。

同时，调节焦点理论指出任何以目标为导向的行为均被促进焦点和防御焦点这两种基本的动机导向驱动，该理论在顾客创新、价值创造等领域的应用越来越普遍。

综上，以虚拟品牌社区为对象，探索调节焦点在顾客参与影响品牌体验价值创造的关键角色是一个重要发展趋势。

一、顾客参与 目前，国内外学术界对于顾客参与有多种定义，主要是从行为，心理，顾客成本等几个角度进行阐述。

File，Judd 和 Prince（1992）认为从行为角度来看，顾客参与是顾客通过参与服务确定他们自己在服务过程中所充当的角色和他们对服务所怀有的期望的行为具体说来，是顾客参与设计服务类型，内容，方式的行为，是一种”行为性的涉入”[1]。

周弋丁（2007）将顾客接受服务的过程视为一个追求效用最大化的过程，将顾客参与视为基于对未来的期望，为使效用最大化所做出的一种选择行为[2]。

耿先锋（2008）所指的顾客参与是一种顾客在服务过程中进行的互动性的顾客方的行为总和[3]。

Kellogg, Youngdahl 和 Bowen（1997）认为从心理层面来说，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结果[4]。

Dabholkar（1990）认为从交易过程中顾客所投入成本的角度来说，早期作者的共识是将顾客参与视为顾客在消费过程中在”体力上”、”精神上”、”智力上”及”情绪上”的努力与投入以及顾客积极参加和在生产及运输一项服务的过程中提供产出的程度[5]。

从以上定义我们可以看出，顾客参与的概念是在不断的发展和完善的，Venkat（2005）认为顾客参与是在服务过程中顾客所有与服务相关的行为的总和[6]。