文 献 综 述

1、研究背景：

近几年，几乎每一个人的朋友圈里总有那么一两个”代购”，而代购最多的就是韩国的化妆品，尤其是韩国的彩妆产品；周末去逛街，”悦诗风吟””思亲肤””兰芝”等韩国化妆品专柜总是人满为患；就连9月3号的阅兵，微博上放出来的女兵补妆图，女兵手上用的正是韩国爱茉莉太平洋集团下的IOPE的气垫BB霜。总之，韩国化妆品已经风靡全中国，备受年轻女性消费者青睐。

随着改革开放，经济的发展，中国的化妆品市场逐渐打开，随着收入的提高，中国女性走上岗位的也越来越多，在经济条件允许下也越来越重视容貌的修饰和保养。化妆品从过去的微奢侈品变成今天的生活必需品，就连高校女学生也人手必备一两套化妆品。现在，中国已经成为除美国、巴西和日本以外的第四大化妆品市场，全世界都虎视眈眈地想分中国市场这个大蛋糕。毗邻的韩国与中国有着相似的背景文化、同肤质的人群和得天独厚的地理位置条件，更是不会错过这个机会。

据调查发现，2013年韩国爱茉莉集团在中国市场取得20亿元的销售额，2014该集团在中国达到24亿元销售额。在中国化妆品市场上，合资企业或者外资企业所占的市场份额以几乎达到80%，例如欧莱雅在中国市场就几乎占到30%的份额，而我国本土化妆品企业只占中国市场不到20%，更多的本土化妆品企业需要通过中外合资的手段，推出中低档产品才能迎合我国消费者的需求，这个状况很令人担忧。我国的化妆品生产厂家在广东就占到70%，但是我国缺乏站得住脚的民族品牌，化妆品产品开发能力也稍显薄弱。

学者、专家对韩国化妆品及化妆品市场等方面进行过很多研究，徐照林、牛昭昭等学者在《湖北文理学院学报》2015年01期中发表的文章《韩国化妆品畅销中国与韩流关系的分析》中从韩国电视剧、电影、网络等韩流文化的方面对韩国化妆品进行分析，总结出韩国化妆品在中国风靡的一大原因是受韩流文化影响，因此我国化妆品企业也要注重我国文化，从文化方面着手；王效芳学者在2015年20期的《雪莲》上通过发表文章《中韩化妆文化的对比》对中韩自古以来的化妆文化、习惯进行分析对比，得出化妆品在市场上有一定地位的原因以及化妆品行业的优势，所以化妆品企业一定要抓住化妆品自古以来就受青睐的优势开发出让人喜欢的化妆品；2012年5月中南大学的韩国留学生罗志暎发表论文《兰芝品牌中国营销策略研究》，对兰芝所属公司爱茉莉太平洋集团进行分析，该企业全球化事业以中国市场为首，运用了细分定位、多品牌的品牌策略，根据女性年龄层不同，推出针对性不同的品牌产品，例如十几岁到二十出头女性用的”爱丽小屋”25岁左右女性用的”悦诗风吟”30岁左右女性用的”兰芝”以及成熟女性使用的高端品牌”雪花秀”等等，此外作者着重对”兰芝”品牌进行SWOT分析和市场定位，可见明确的市场定位对于一个化妆品品牌来说非常的重要；李俪瑛学者在《中国化妆品》2006年10期发表文章《专注研发、质量与服务并重的COSMAX(科丝美诗)#8212;#8212;访韩国最大的化妆品ODM、OEM企业》，从产品的核心竞争力角度分析韩国化妆品和企业，提出化妆品企业也要注重核心竞争力；李相旭学者在2013年的《浙江大学》上发表文章《中韩青年女性的消费价值观与化妆品消费行为比较研究》，从消费者的价值观和消费行为来分析韩国化妆品在我国占有市场的原因，主张我国化妆品企业也要抓住女性消费者心理对化妆品进行研发；王吉星学者在2010年03期的《日用化妆品科学》发表文章《韩国化妆品市场》，从韩国市场现状分析还有渠道管理分析来研究，韩国高端化妆品在中国主要是专柜的形式以及免税渠道，悦诗风吟、爱丽小屋等中低端产品是采用专营店的形式以及电子商务、网络旗舰店等，因此我国化妆品企业要注意化妆品渠道管理；阮燕青、金秀玲学者在2012年(29)的《商业现代文化》发表文章《国产化妆品营销策略研究#8212;#8212;以上海百雀羚公司为例》，从国内化妆品市场以及国内化妆品企业的营销对策分析我国化妆品企业的特征，中国化妆品企业要发展要抓住我国化妆品市场的特征。

综合以上，我国学者有从文化、历史、市场定位、核心竞争力、消费者行为、渠道等方面对韩国化妆品在我国盛行的原因进行了分析，但是，对于扩建中的中国化妆品企业如果仅从这些方面学习我觉得远远不够，举个例子，如果有一天韩流文化消失，如果韩国化妆品质量越来越差，它们还能盛行吗？所以我认为韩国化妆品在中国市场取得成功的原因仅从以上学者的角度出发是不够全面的，因此我从营销理论中的4P理论出发，结合中国年轻女性消费者特征，对韩国化妆品在中国市场的营销策略进行分析，即对韩国化妆品的产品、价格、渠道和促销四个方面进行详细分析，同时从这四个方面对中国化妆品进行浅析。本文首先简单介绍中国化妆品市场的状况，然后将着重从4p理论分析韩国化妆品的营销策略，从而分析韩国在中国营销策略成功的原因和缺陷之处，以此给中国化妆品企业带来思考和启示。

2、研究意义

现在中国化妆品市场正在迅速发展，但是中国化妆品企业却没有那么吃香，化妆品市场这块大蛋糕被韩国日本欧美等国分食着，中国只能啃一些碎屑。所以本文中我将通过营销理论中的4p理论对韩国化妆品进行详细分析，总结出韩国化妆品在中国市场营销策略成功的原因，同时总结出韩国化妆品企业尚存的不足之处。

以上课题研究，目的是我使国本土化妆品企业可以更好地了解韩国化妆品企业，同时可以通过韩国化妆品在中国市场成功的原因得到启示，学习韩国化妆品企业营销策略的成功之处，结合我国化妆品市场和我国女性消费者的特点制定合适的营销策略，避开韩国化妆品企业在中国市场上的不足，从而希望中国化妆品企业可以创立我们自己的优秀的民族品牌，稳稳地站上中国化妆品市场这个大舞台，甚至以后可以登上世界化妆品市场这个舞台！