文 献 综 述

一、 选题的意义

随着我国社会主义市场经济的发展和对外开放水平的提高，越来越多的外资企业涌入到我国境内投资发展，国内、外企业之间的交流和竞争日益频繁，随之影响了国内消费者的消费观念、消费结构等。在服饰行业，消费者除了对产品与服务的质量方面有所要求，越来越注重个性化与差异化的消费需求，向着更高层次发展。对品牌的认知度和归属感也有一定提高，形成了自己的品牌偏好。这些趋势对服饰行业的发展转型影响很重要，除了需要企业在研发设计方面要注重紧跟消费需求，差异化设计理念等，打造自己的品牌文化之外，企业经营模式的竞争也很激烈。

优衣库（UNIQLO）作为日本迅销集团旗下的国际知名品牌，倡导”衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念以及仓储型自助购物的低成本化运作方式等获得很大一部分的忠实顾客。研究其成功的营销策略对我国休闲服饰企业的发展具有一定的实践意义。

在研究优衣库的成功的经验过程中，对其营销策略的分析尤为重要。可以说营销策略的制定是否适合企业的实际情况将决定企业在竞争中获胜的重要手段。本文希望通过相关文献资料的分析研究基础上，对优衣库采取的相关理论进行分析。先对优衣库企业概况、市场定位以及SPA运营模式进行大致介绍，再以4PS理论框架为理论对产品策略、促销策略，价格策略，分销渠道分别进行详细的研究，接下来运用SWOT理论对优衣库进行内外部环境、优劣势方面进行评价与分析，最后对优衣库现存的主要问题，并且结合国内服饰行业的发展形势提出改进对策，希望这些策略经验能够对国内的休闲服装零售企业的发展有所借鉴、启发。

一、国内研究情况

孙建国在《优衣库的营销策略研究》中的渠道策略中指出优衣库把有创意的网络广告和网络营销有机结合，在展现产品的同时也很好的体现了企业的文化与理念。网络广告基本采用白色和红色基调。基友很强的冲击力和辨识度，让消费者第一眼浏览就很优衣库的感觉。[1] 郑晓芳在《优衣库的简单法则》中提到网店提供了购买指南、客户信息，周围店铺定位等重要连接，以独特的网路营销专题的模式，有些并不与产品有关，通过自然的软性方式传播营销理念，让消费者产生购买欲望。[2]

田微在《浅谈优衣库的经营理念中》指出了优衣库的准确的定位策略。首先优衣库的创始人柳井正看重了年轻人购买平价服饰的大众市场，采取普通消费者，经营仓储式的自助购物式卖场。同时优衣库服饰定位于顶级奢侈品牌的混搭”配件”，主要以基本款为主，适当的加入了一些当季潮流元素实现个性化搭配目的。除此之外，店址的选择也往往定位在繁华地段或是顶级奢侈品牌的邻边，让更多的消费者注意到它。[3]

在产品方面，肖敏在《优衣库差异化布局中国》中提出产品质量是优衣库的最大竞争力。虽然产品结构相对简单，大多是日常的基本休闲款，但实用和时尚的设计风格是品牌取得品牌差异化的重要因素。[4]

梅建军主编的《市场营销》中提及促销是营销者将有关企业及产品（品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并且购买产品，以达到销售扩大的目标。促销策略组合包括：广告、人员推销、销售促进以及公共关系四个工具。[5]李天姣《优衣库品牌的网络广告营销策划》提到优衣库的网络广告设计色彩与实体店铺一脉相承。在网络营销专题策划中最突出的是简单服饰却拥有20多种绚丽色彩，贴切的传达了彩色人生的主题。[6]