1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、背景分析

奢侈品(luxury)在国际上被定义为”一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。但是学术界对于奢侈品并没有一个统一的定义。奢侈品，是一个相对的概念，具有地城性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。[1]

现在中国人民的消费水平越来越高，信息交流平台也愈来愈广，各种展会营销，t台走秀都能够通过网络途径呈现在广大消费者面前。中国消费者对高端消费品的认知和需求程度不断提升。东西方奢侈品的消费群体差异比较明显，欧美国家的奢侈品消费以40#8212;60岁的中产阶级为主，我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000 至5万元之间，年龄在25#8212;40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。[2]总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。[3]相较国外的消费年龄层明显偏年轻，很多白领金领阶级的人都热衷于消费高档商品，虽然这样的风气与中国百年以来推崇的节俭背道而驰，但是站在市场分析的角度而言，国内的奢侈品网络市场仍是一块很大的空白。作为金砖国家之一的中国经济迅速增长，居民消费结构不断升级，消费层次越来越高，必将成为国内外奢侈品企业纷纷注资角逐的”战场”。[4]不管以后的电子商务和实体销售两者如何发展，奢侈品在网络营销方面的发展已经变成了不可逆转的趋势。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究或解决的问题：（1）中国本土化奢侈品品牌较少，知名度不高。如何提高知名度。

（2）中国的奢侈品销售模式都是借鉴国外的，但是这并不符合中国国情，因此销量不高。如何针对本国国情提出相应的销售模式，提高销量。

（3）电子商务平台是一个必然的趋势，但是消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等不健全。如何健全，使得奢侈品网络营销成为一种普遍性的消费方式。