一.研究背景及意义：

随着互联网的不断深入发展，网络已经成为人们生活中必不可少的一部分。我们可能离高科技有点远，但是就互联网来说我们的距离又是如此的近，它与我们的生活息息相关，无声的改变着我们的一切。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC于2016年8月公布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。

现在几乎没有人不知道淘宝天猫京东等电商平台，人们可以随时随地通过信息高速公路获得各种物品及服务信息。商平台中消费者购物中消费者信任行为，不仅增强了用户与电商平台之间的交流，而且对电商平台的发展及消费者再次光顾有着重要的影响。与此同时，越来越多的商家认识到消费者的一些购物后的在线评论对其他消费者的信任行为产生着很大的影响，从而不断提升自我，通过消费者的在线评论及自身与其他商家的差距不断地拉近与消费者的距离。总之，消费者的信任行为逐渐影响着电商平台的发展。

2.研究意义

消费者缺乏信心制约了生鲜农产品电商平台的快速发展，如何突破低水平的消费者信任困境，增进消费者对生鲜农产品电商平台的信任行为，是当前我国生鲜农产品电商平台发展过程中待解决的问题。通过对生鲜农产品电商平台的消费者信任行为分析的研究可以帮助电商平台更好地感知消费者的购买意愿，从而帮助电商平台很好的认识到在自身发展过程中存在的不足，及时改正，通过及时地分析消费者的购物评论，不管好还是差都不放过，找出自身的原因，一系列的数据研究也能很好地通过产品自身和平台服务质量反映出对消费者信任行为的影响程度，通过各因素对消费者信任行为的作用机理的研究分析，提出促进消费者信任行为的若干策略，为市场决策提供参考。

在中国市场，电商平台的发展非常迅猛，并且电商平台最重要的核心即是信任。因此，在电子商务领域和相关学术领域，研究信任问题的重要性不言而喻。由于中国网络消费者的行为模式存在文化差异，并且相关的研究工作存在不足，所以我们认为对于电商平台消费者的行为学研究是有必要的。 本文研究了在生鲜农产品电商平台中，信任对中国消费者的决策和行为的影响。

二．文献综述

目前，国内外的许多学者都对生鲜农产品电商平台的消费者信任行为有过不同程度、不同层次的研究，这其中既有对中国生鲜农产品电商发展现状与制约因素的研究，对消费者风险感知描述的研究，消费者网购影响因素的研究等

1.对消费者网购因素的研究