摘 要

零售行业在经历过去十几年的高速增长后开始放缓增速，整体上已经步入了相对成熟的阶段。由于市场的高度集中和互联网技术催发的电子商务的兴起，让传统零售商面临巨大的竞争压力，另外，互联网技术的发展对消费者的购物观念和消费方式等产生了极大的影响。因此重新把握消费者需求，发展新运营战略是互联网时代背景下传统零售商应该采取的举措。

本文从学术界品牌理论研究成果出发，选取苏宁云商作为研究对象，以问卷调查形式收集数据，运用实证的方法分析了品牌价值8大维度（品牌知名度、品牌领导力、品牌感知风险、品牌联想、品牌认知度、品牌延伸力、品牌忠诚度、品牌感知质量）影响消费者品牌购买决策行为的过程，探明了各要素之间的路径关系。路径分析显示16个假设中有12条路径的标准化系数都通过了显著性检验，并依据样本数据对其中4个维度（品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌感知质量）与品牌购买行为之间构建了线性回归模型。最后以苏宁云商为案例研究对象，通过对苏宁O2O模式进行分析得出了在品牌运营过程中影响价值的战略举措，为其他零售商的品牌运营模式提供了较为可靠的依据。

关键词：品牌价值；品牌购买行为；苏宁云商；品牌运营； O2O模式。

Abstract

The retail sector, which has slowed after a decade of breakneck growth, has entered a relatively mature phase. As the market is highly concentrated and Internet technology to living the rise of e-commerce, make traditional retailers face enormous pressure of competition, in addition, the development of Internet technology to consumers shopping concept and consumption has a great influence, etc. Therefore, the new operational strategy is a step that traditional retailers should take in the context of the Internet era.

Based on brand academic theory research results, this paper select Su Ningyun quotient as the research object, in the form of a questionnaire to collect data, using the method of empirical analysis of the brand value of eight dimensions (brand awareness, brand leadership, perceived risk and brand association, brand awareness, brand extension, brand loyalty, brand awareness quality) affect consumer brand purchase decision-making process, explored the path of the relationship between the elements. Path analysis showed that 12 of the 16 hypothesis path of standardized coefficients are all passed the test of significance, and on the basis of sample data to four dimensions (brand awareness, brand association, brand loyalty, brand awareness, quality) and build the linear regression model between brand purchase behavior. Finally Su Ningyun traders as case study object, through the analysis of suning O2O model is obtained in the process of brand operations affect the value of strategic move, for other retailers brand operation mode provides a more reliable basis.

Key Words：Brand value; Brand purchase behavior; Su Ningyun business; Brand operation; O2O mode.

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 目的及意义 1

1.3 研究综述 2

1.4 研究内容 3

第2章 文献综述 5

2.1 品牌理论相关研究 5

2.1.1 品牌概念 5

2.1.2 品牌形象 5

2.1.3 品牌定位 6

2.1.4 品牌资产 6

2.1.5 品牌关系与品牌力 7

2.2 品牌价值 7

2.2.1 品牌价值的特征 7

2.2.2 品牌价值的来源 7

2.3 消费者行为理论 8

2.3.1 消费者行为概述 8

2.3.2 网络环境下消费者行为新特性 8

2.3.3 消费者行为模式 9

第3章 研究假设与模型构建 11

3.1 品牌价值的测量维度 11

3.2 模型与假设 12

3.2.1 模型构建 12

3.2.2 假设汇总 13

第4章 实证研究与假设检验 15

4.1 量表设计与测量 15

4.1.1 研究对象 15

4.1.2 问卷设计 15

4.1.3 样本选取 15

4.2 量表分析与检验 16

4.2.1 样本人口特征 16

4.2.2 信度检验 16

4.2.3 效度检验 17

4.3 模型分析 17

4.3.1 相关分析 17

4.3.2 回归分析 19

4.3.3 因子分析 21

4.4 结果分析 23

4.4.1 消费者基本情况调查分析 23

4.4.2 模型与假设结论分析 23

第5章 苏宁品牌价值影响因素案例分析 26

5.1 案例背景 26

5.1.1 新零售时代 26

5.1.2 苏宁简介 27

5.2 实证分析 28

5.3 案例报告 30

5.3.1 苏宁云商战略改革下品牌价值的影响因素总结 30

5.3.2 苏宁云商O2O模式下品牌运营发展建议 31

第6章 结论与展望 33

6.1 主要结论 33

6.2 研究局限 33

参考文献 35

致 谢 36

附 录 37

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着移动互联网影响的深入，信息愈来愈扁平化，每个人都是信息的发出者、接收者和传播者，社会基本单位逐渐细化为人对人。移动互联时代消费者的购物观念和消费行为都有了极大的改变，消费者拥有极其广泛的信息来源和前所未有的选择权，其购买决策行为也开始呈现全渠道、全天候、个性化的特点，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售时代已经到来。

商品经济下的企业间竞争日趋激烈，产品同质化问题愈加凸显，面对供应链各环节中消费者话语权和地位的逐步提升，企业对产品投入的营销力度的增大并未与实际带来的企业收益的明显提升。面对不断增加的营销成本，越来越多的企业开始意识到品牌在生产经营中的重要性，积极塑造企业品牌，力图通过品牌这一无形资产来区别于竞争者从而赢得消费者的青睐最终给企业带来超越产品使用价值的附加价值[6]。

根据国家统计局相关数据，2016年前11个月中国的社会消费品零售总额达到了300560亿元，同比增长10.4%，其中，网上零售额增幅为26.2%，为45990亿元。去年2016年11月11日的“天猫双十一”全球网络平台购物狂欢节不仅取得了日销1207亿的庞大交易量，也是一个线上线下全渠道融合的“新零售”起点：百万门店线上线下同步促销，消费者数据平台全面共享，物流服务提升消费者体验。