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文献综述

1 网络团购研究

美国的Groupon成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点，被认为是社区团购的开创者，其独特之处在于：①每人每天只能购买一款折扣产品；②折扣品是服务类型的商品；③服务有地域性；④线下销售团队规模远超线上团队（李倩，2013）。该模式下用户可以针对网站的娱乐、健身、餐饮等服务提前在网站上支付，当购买同一服务的人数达到某一数量时团购便可成功，购买者可凭优惠的价格到线下商店享受服务。这一年，也被称为中国“网络团购”的发展元年。当时，社会化媒体渐趋成熟，信息传播成本下降、传播效率大大提升；支付宝等线上支付工具的发展也有助于消费者线上消费习惯的形成（徐俊，2018）。各类团购网站如雨后春笋般涌现，如大众所曾经熟知的“大众点评”、“百度糯米”、“窝窝”、“拉手”以及“美团”等。团购网站之间竞争激烈，掀起了所谓的“千团大战”。

网络团购，是指通过网络平台，在一段时间内将有相同需求和购买意愿的买方组织起来，形成较大数量的购买订单及较强的议价能力，集体购买并享受价格折扣及共同维护权益的一种电子商务模式。国内外对网络团购已有大量的文献进行研究（柯晨旭等，2019）。

首先，网络团购能带来诸多有利影响。Bernd Werse，Annemieke Benschop，Gerrit Kamphausen等人（2019）研究了来自六个欧洲国家的样本用户数据，提出团购是新型活跃物质。其次，也有许多学者研究了影响网络团购的因素，进行网络团购的策略探讨。例如，赵文燕等（2019）制定了基于拼团模式的网络团购定价策略；王建英（2019）研究了网络团购中大学生对竹制体育用品购买意愿的影响因；覃中仪（2020）做了消费者网络拼购意愿影响因素相关研究。最后，网络团购也存在很多问题。李艳等（2019）建立了网络团购信任机制，旨在推动网络团购的顺利进行，为建立多方互动信任机制，提高消费者满意度提供一定的指导；杨国强（2020）研究了网络团购的法律问题，并提出一些改善当前网络团购中所欠缺的相关法律问题的方案。

首先，网络团购能带来诸多有利影响。Bernd Werse，Annemieke Benschop，Gerrit Kamphausen等人（2019）研究了来自六个欧洲国家的样本用户数据，提出团购是新型活跃物质。其次，也有许多学者研究了影响网络团购的因素，进行网络团购的策略探讨。例如，赵文燕等（2019）制定了基于拼团模式的网络团购定价策略；王建英（2019）研究了网络团购中大学生对竹制体育用品购买意愿的影响因；覃中仪（2020）做了消费者网络拼购意愿影响因素相关研究。最后，网络团购也存在很多问题。李艳等（2019）建立了网络团购信任机制，旨在推动网络团购的顺利进行，为建立多方互动信任机制，提高消费者满意度提供一定的指导；杨国强（2020）研究了网络团购的法律问题，并提出一些改善当前网络团购中所欠缺的相关法律问题的方案。

2 社交团购研究

2010年至2015年间，经过市场抢夺战、价格保卫战以及各种资金链短缺后，大量的团购网站黯然离场。惨烈的市场竞争让部分企业入不敷出，粗放式的运营策略令产品和服务跟不上节奏，违背商业规律地追求市场规模和用户指标，也导致前期融资早早烧尽。网络团购很快降温，仅有“美团”一家坚持到了最后。与此同时，流量的获取越来越贵、越来越难。此时，“拼多多”横空出世。“拼多多”其富有社交属性的社交团购电商模式，与微信、微博等社交媒体的简易化、移动化和普及化所带来的社会交往成本大幅降低是密不可分的。

从社交因素对消费者使用意愿的影响研究现状来看，Cheng（2013）等的文章发现，在网络团购行为中，大众传媒、人际关系对消费者购买意愿具有正向影响。Hsu等（2014）进一步研究发现，如果消费者之间存在社交信任的话，其网络团购的购买意向会有所提高。韩金星等（2016）通过实验发现，在网络团购中，消费者之间的社会互动对提升消费者信任存在影响，且能影响消费者最终的团购决策。另外，消费者评论对提升其网络团购参与度也存在着正向影响，在Shi等（2017）的实证研究中，这一点也得到了印证。Hsu等（2018）基于我国台湾地区消费者网络团购的情况，也发现消费者评介是网络团购意愿的重要影响因素之一。

3 社区团购研究

社区团购是真实居住社区内居民团体进行的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。通过社区商铺为周围居民提供的团购形式的优惠活动，促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升，对商铺的营销将产生重大效果（潘达，2019）。我国的社区团购，存在从网络团购到社交团购再到社区团购的发展过程。

当前国内针对社区团购的研究还很少，现有的研究也主要是讨论社区团购的商业模式、竞争力、运营问题等方面，从消费者视角进行的研究更是稀少。例如，基于SOR理论和承诺信任理论，李琪等（2020）构建了社区团购中消费者参与行为理论模型，将信任、关系承诺和满意度作为社区团购意愿的前置变量，并将信任、关系承诺和满意度的前置变量分为社区特性和团购特性两大部分，结果证明了这两大特性的重要性，且信任、关系承诺和满意度都对社区团购意愿有显著影响。

当下有众多社区团购平台进行竞争，但其模式大同小异：团长作为各个社区的负责人，是社区团购的核心角色。团长以自身的社交关系为基础，在线上组建社区团购微信群，并在群中定期推送拼团产品信息。拼团完成后，平台先将产品配送至团长手中，再由消费者到自提点取货或是由团长完成最后一公里的配送，履约成本要低于快递直发（丁毓，2019）。前文已经提到过，社区团购并非完全的新鲜事物，我国其实很早就有学者对基于社区的拼团模式进行过研究。如薛晓丽（2011）认为，网络团购衍生出社区团购，后者指“社区中的物业人员、商铺经营者或宝妈等个体通过可以提供商品整体供应链的平台，将商品以较低的价格提供给社区内消费者的一种行为。”后来随着互联网的深入发展以及社交工具与移动支付工具的进一步成熟，社区团购有了更符合当下背景的新范畴，如黄希（2019）认为社区团购是“基于线下真实的小区，以社区团长为分发节点，通过移动平台工具进行开团预售，把同一小区人群需求集单，通过微信支付后，再统一发货然后到社区自提点统一自提的一种购物方式。”通常来说，社区拼团的组建流程为“确定社区——寻找团长——团长组织微信群和确定自提点——展现货品信息——微信群拼单支付——团长收集订单确认发货一一社区消费者自取货品”。