全文总字数：6256字

1. 研究目的与意义及国内外研究现状

关于在线评论领域，国外学者已有一些相关理论，然而这些理论均基于国外互联网电子商务平台，且国外与国内国情不同，因此，可移植性相对较差。本文通过对淘宝网评论数据进行实证分析，获取当前评分的实际分布情况。采用问卷调查的方式，获取激励国内消费者生成在线评论的因素，了解消费者生成评论的动机，并对其进行结构化方程分析，找出具体影响路径。在此基础上，设计在线评论生成的激励机制，并从不同角色出发，提出修正目前评分分布的建议，使消费者生成的在线评论接近于产品的真实质量和其真实的想法。

本文基于中国最大的互联网电子商务平台——淘宝网进行实证分析，相较以往的假设-模型研究更加具有实际意义：

1.立足实际，使理论具有数据支撑。已有研究主要集中于察觉在线商品评论存在偏差，仅仅属于描述现象阶段。一部分学者在线评论产生偏差的原因，并通过假设确立模型，进行纠偏。然而，这样的研究往往缺乏事实依据。本文通过问卷调查获取国内中东部地区的数据情况，辐射范围广，具有一定的代表性。这不仅充实了已有关于在线评论激励机制的研究成果，也为后续研究提供了一定的参考方向。

2. 研究的基本内容

根据已有研究，我们发现研究者将生成在线评论的原因具体到各项领域，但是这些研究是零散的，在推广至其他领域时存在不全面、不匹配的情况。针对现有研究的不足，本文开展了以下工作：首先，以淘宝网评论数据为基数，严格筛选有效数据，实证分析目前在线评论的分布情况；其次，通过归因理论将影响因素进行整合，以问卷调查的形式采集目前激励消费者生成在线评论的因素；然后通过中心化均值，找出不同类别产品之间的差异，并进行方差检验；通过结构化方程将影响在线评论的路径因素进行分析，并进行显著性检验。最后，基于结构化方程模型设计消费者生成在线评论的激励机制，以激励尽量多的消费者发表真实的评论。

区别于已有的文献，本文基于中国的电子商务市场，分析目前中国最大的电子商务平台——淘宝网的在线评论分布情况，揭示我国电子商务平台的口碑传播特征；同时，本文从激励机制的角度出发，分析在线评论产生偏差的原因，并提出修正当前评分分布不对称的相关建议，做到数据来自于消费者，作用于消费者/商家，服务于消费者/商家。

论文共分六个部分：第一部分是引言，介绍论文的研究背景、研究目的及意义；第二部分是在线评论相关理论综述；第三部分是实证分析，包括数据采集、数据分析；第四部分是消费者生成在线评论的动因研究，包括在线评论生成动因的理论模型设计、数据收集及样本特征、假设检验和模型修正；第五部分分别从消费者、平台、商家的角度出发，设计消费者生成在线评论的激励机制；第六部分是结论部分，总结了全文的研究情况并提出了不足及展望。

3. 实施方案、进度安排及预期效果

①文献调研法：通过查阅中国期刊全文数据库、学位论文全文数据库，互联网电子信息和其他各类文献资源，收集各种数据以及国内外有关研究资料和最新成果，进行分类分析和比较分析，学习先进的理论、方法和经验，获取充实的理论依据。

②实证分析法：采集淘宝网上的评论数据，构建当前实际的评论分布图。通过问卷调查的形式，以spss statistics 22 与lisrel对数据进行再分析，设计消费者生成在线评论的激励机制。

（2）论文进度

4. 参考文献

[1]钱敏,肖燕华.网络口碑中追评对消费者感知可信度的影响研究——基于网络口碑传播动机理论[j].商业经济研究,2017(22):53-56.

[2]王克喜,崔准,周志强.网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的影响研究[j].江西财经大学学报,2015(06):43-49.

[3]葛继红,汪诗萍,周曙东.基于sem的网购消费者在线评论发布动因研究[j].现代经济探讨,2017(06):64-70.