全文总字数：8487字

1. 研究目的与意义及国内外研究现状

研究目的：互联网时代的到来，几乎颠覆了每个行业的发展，而企业的营销方式和对产品广告的宣传形式也随着各种媒介平台的发展而不断丰富。目前盛行的朋友圈广告，微博广告，知乎广告，都是对传统营销的一种颠覆创新。随着广告的盛行，研究用户的使用感受和接受意愿就显得尤为重要。本文根据微信用户以及朋友圈广告的特点，微博广告以及知乎给广告的特点，经过对比三者的广告发布方式，构建了基于技术接受模型的用户接受意愿模型。研究目的在于对影响这三个平台用户接受广告的接受意愿的影响因素进行回归分析，明确影响接受意愿的主要因素，并据此提出针对微信朋友圈，微博以及知乎的广告的可行的运营建议。

研究意义：理论意义是从定量的角度，丰富发展了社交媒体广告的研究内容。社交媒体广告的一种新的形式，当下社交媒体广告的研究大多都是期刊上的描述性的分析，例如营销策略、传播价值、未来发展趋势等。本文拟从定量角度分析社交媒体广告的研究内容，弥补了社交媒体广告的定量角度分析缺口。从用户视角，研究如何进行社交媒体广告的发布，才能使得媒体广告拥有更大量的点击，从而获得更多的受益，并且能让用户不产生厌烦之感。本文将从用户视角研究微信朋友圈，微博以及知乎的广告发布效果的影响因素，无疑为广告主能够有效地投放广告提供一定的参考，为日后进一步研究用户因素对社交媒体广告发布效果的影响因素提供了证明。实践意义是本文将构建用户接受意愿模型展开实证分析，从三大平台用户对广告的接受意愿进行研究，并且研究主要对象是大学生，大学生是使用微博，微信朋友圈，知乎这三大社交媒体较多的群体，因此具有一定的代表性。从这些用户的接受意愿来研究广告投放者的投放方式，经过对比三大平台用户的使用感受及建议，从而为广告主制定广告营销策略提供建议。

2. 研究的基本内容

论文计划将主体内容分为六个部分:

第一部分是绪论，这一部分将阐述本课题的研究背景和意义，以及研究方法和技术路线。

第二部分是相关文献综述，研究者将对近年来国内外研究社交媒体广告的论文进行整理，提出研究的共性以及不足，并提出本文可以学习和借鉴的要点。

3. 实施方案、进度安排及预期效果

实施方案：本文将从回归模型的角度对近年来有关社交媒体广告的用户接受意愿的相关文献进行统计梳理，旨在对社交媒体广告用户接受意愿的影响因素进行分析。将根据前人的研究，再结合自己的研究内容与目的，得出最能影响大学生对社交媒体接受意愿的因素。

进度安排：2019年2月进行相关文献的阅读与整理，并完善文章的文献综述。3月提出假设并进行问卷的修改与发放。4月进行论文的其他部分的撰写与完善。5月进行论文的增删修改。

预期效果：预期研究结果可以为社交媒体提出用户更易接纳的广告，从而提高社交媒体平台和广告商的盈利。

4. 参考文献

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