论文总字数：18547字

摘 要

随着科技不断创新发展，互联网的持续普及，农产品的营销渠道不仅仅局限于城乡集贸市场，大中小型超市或者农产品批发市场,而是推广到电子商务平台.农产品双渠道营销模式为农产品流通带来了新的商机。然而,在双渠道模式下,农产品定价机制也随之发生变化,农产品如何合理定价显得至关重要。

运用双渠道供应链理论和农产品定价理论，本文研究顾客具有公平偏好行为下农产品双渠道定价问题。主要研究内容包括以下几个方面：

首先，介绍了农产品双渠道营销的必要性，以及本文的研究目的及现实意义。

第二章，对国内外研究现状的相关文献进行了详细的综述。

第三章，分析了农产品双渠道营销模式的现状，指出了农产品双渠道营销面临的问题。

第四章，首先通过调查问卷，指出消费者在选择线上，线下农产品销售渠道时具有公正感知。进而，以hotelling模型为基础，建立了消费者公平偏好下的双渠道定价模型。并对模型进行了求解。研究结果表明公平偏好对消费者的效用值有正负相关性的影响，同样公平偏好对企业的定价决策有正负相关性的影响。

第五章，对本文的主要研究内容进行了总结。

最后，指出了未来的研究方向。

关键词：双渠道供应链 农产品定价 公平偏好

Abstract

the continuous popularization of the Internet, agricultural marketing channels are not limited to urban and rural markets, large and medium-sized supermarkets or agricultural products wholesale market, but to promote the e-commerce platform. Agricultural dual channel marketing model for agricultural products circulation Brought new business opportunities. However, in the dual channel model, the pricing mechanism of agricultural products also changes, how reasonable pricing of agricultural products is essential.

this paper studies the dual channel pricing of agricultural products with fair preference behavior. The main research contents include the following aspects:

Firstly, the paper introduces the research background and purposes the significance of the article

In the second chapter, the paper summarizes the research status at home and abroad.

In the third chapter, the status quo of the dual channel marketing model of agricultural products is analyzed, and the problems of dual channel marketing of agricultural products are pointed out.

In the fourth chapter, the existence of the fair preference of consumers is studied. Then, based on the hotelling model, a dual channel pricing model is established under the fair preference of consumers. And the model is solved. The results show that the utility value of the consumer will change with the price of agricultural products developed by two different sales channels online and offline

In the fifth chapter, the conclusion of this research is summarized, and the future research direction is pointed out.

Key words: Dual channel supply chain；Pricing of agricultural products；Fair preference

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究的目的 1

1.3全文结构框架 2

第二章 文献综述 3

2.1双渠道供应链方面的研究 3

2.2 定价策略方面的研究 4

第三章 农产品双渠道营销的现状分析 6

3.1农产品传统营销渠道面临的问题 6

3.2电子商务平台下农产品的营销现状 7

第四章 消费者公平偏好下的定价模型 9

4.1公平偏好理论 9

4.1.1公平偏好定义 9

4.1.2公平理相关理论 9

4.2 消费者公平偏好行为调查 9

4.3消费者公平偏好下的定价决策 11

4.3.1消费者不存在公平偏好的情况 11

4.3.2消费者具有公平偏好感知的情况 13

4.4数值分析 15

4.4.1 不考虑公平偏好 15

4.4.2考虑公平偏好 17

第五章 总结与展望 21

参考文献 22

致谢 26

1. 绪论

1.1 研究背景及意义

自改革开放以来，中国农业的发展已经超越了以前传统模式，农村经济也得到快速发展。中国的发展离不开农业，农产品是中国农业的果实，进而可以说农产品所带来的利润直接关乎中国的经济发展。从一个厂家的角度来看，产品的价格对于厂家出售的产品所带来的盈利至关重要。也就是说，产品定价定的好会随之带来可观的利润，反之，定价不切实际，产品不仅有卖不出的风险，更严重的是让厂家做赔本生意。因此产品要盈利，定价很关键，这一点对于农产品当然同样适用。所以探究农产品如何合理定价并制定相应定价策略是十分有实际意义和深远影响力的一个课题。

如今是互联网时代，互联网渐渐融入中国社会的各个领域，各个行业，各个角落。互联网对农业来说就像是伯乐，这样来说农业就是一条千里马，而现在千里马终于有机会一展雄风了。专家说，“互联网 ”中的“ ”可以加任何传统行业。这句话的可靠性无从验证，但是就从“互联网 农产品”来说，是十分正确的。互联网将农产品销售推向了电子商务平台，正是电商平台的加入才能大大降低农产品市场信息的不完善，相应成本才能有效的降低，消费者购买农产品不再是以“贵就是好”的标准^[1]。当然，为了使农产品销售有所提高，光靠电商销售渠道是不够的。也重点研究农产品双渠道定价策略，农产品价格直接决定了顾客的消费意愿和消费行为。而农产品营销定价受到诸多因素的影响，因此应当重视农产品营销过程对农产品价格的影响^[2]。

1.2 研究的目的

“三农问题”现在是国家高度重视的问题，而且就在最近，习近平书记在中央经济会议中很明确的指出我国农业当前主要问题是农产品供求关系严重失衡，资源要素整合不全面，农产品成本持续上升价格依旧低迷，导致了农民收入增长乏力。消费者是农产品的主体，他们的消费意愿直接关乎到农产品所带来的经济利润。因此，对农产品定价策略研究具有较强的现实性。目前关于农产品双渠道定价的研究，均将消费者假设为完全理性。本文针对目前农产品双渠道营销的现

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