论文总字数：21058字

摘 要

电子商务对于万达商业这类对人流量需求极高的企业造成了相当大的影响，所以万达也开展了电子商务。万达飞凡于2015年3月31日上线。万达飞凡采用的商业模式为O2O，让互联网成为线下买卖的平台。万达飞凡想要发展壮大，离不开广大的消费者的支持，必须借用于网络营销手段进行推广。因此研究O2O商业模式下网络营销对消费意愿的影响有重要的实践意义。

本文通过对消费者的互联网使用习惯、消费行为等相关文献分析后发现O2O模式下网络营销手段主要从用户体验，感知风险和信任3个方面对消费意愿产生影响。本文对此设计调查问卷来探索促进消费者进行网络消费的营销手段，以此为帮助万达飞凡抢先进一步占领网络消费市场，提升万达飞凡的市场竞争力，增长飞凡利润收入，推动万达电商的蓬勃发展。

关键词： 网络营销 O2O 消费意愿 万达飞凡

Research on the impact of Internet marketing on consumer willingness

- taking the Wanda feifan as an example

ABSTRACT

Electronic commerce caused a considerable impact on the businesses which have large consumers, so Wanda has also carried out e-commerce. Wanda feifan begun operations on March 31, 2015. The business model of Wanda feifan used is O2O, so that the Internet has become a platform for the sale of the line. Wanda feifan’s grow can not be separated from the support of the vast number of consumers, and the network marketing tools to promote. Therefore, the study of the impact of network marketing on the consumer will have an important practical significance in the O2O business model.

After analysis of the literatures related with consumer Internet use habits and consumer behavior , It’s found that under the o2o mode the network marketing means throw an impact on consuming intention mainly from the user experience, perceived risk and trust. This paper designes questionnaire to explore the promotion of consumer consumption in the network marketing, in order to help Wanda fly to get further occupation of network consumer market, to enhance Wanda fly’s market competitiveness, to improve feifan’s profit income, and to promote the vigorous development of Wanda electricity suppliers.

Key Words: Network marketing；O2O ；consumer willingness ；Wanda feifan

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪 论 1

1.1 问题提出 1

1.2 国内外研究现状及评述 1

1.2.1 国内外研究现状 1

1.2.2 研究评述 2

1.3 研究方法与内容 3

1.3.1 主要研究内容 3

1.3.2 研究结构图 3

第二章 文献综述 4

2.1 网络营销综述 4

2.2 消费意愿及其影响因素综述 4

2.2.1 用户体验 5

2.2.2 感知风险 5

2.2.3 信任 5

2.3 O2O综述 6

第三章 万达飞凡网营销现状分析 8

3.1 万达飞凡网的运营现状 8

3.1.1 飞凡网 8

3.1.2 飞凡APP 9

3.1.3 主要营销特点 10

3.2 万达飞凡网所存在的问题及原因分析 10

3.3 苏宁的发展现状及启示 12

第四章 网络营销手段对消费意愿影响程度问卷调查 14

4.1 问卷调查的基本情况 14

4.2 数据整理与分析 15

4.2.1 问题设计 15

4.2.2 数据分析 17

4.3 调查结论 24

第五章 万达飞凡网网络营销建议 26

5.1 网络营销手段改进建议 26

5.1.1 电子邮件营销 26

5.1.2 视频营销 28

5.1.3 病毒式营销 28

5.2 网络营销环境改进建议 29

5.2.1 信息监管 29

5.2.2 硬件建设 29

5.2.3 反馈渠道 29

第六章 研究结论与展望 30

6.1 研究结论 30

6.2 研究局限 30

6.3 研究展望 30

参考文献 32

附录 35

致谢 36

第一章 绪 论

电子商务对于万达商业这类对人流量需求极高的企业造成了相当大的影响，所以万达也开展了电子商务。万达飞凡于2015年3月31日上线。万达飞凡采用的商业模式为O2O，让网络成为线下买卖的平台。万达飞凡想要发展壮大，离不开广大的消费者的支持，必须借用于网络营销手段进行推广。因此研究O2O商业模式下网络营销对消费意愿的影响有重要的实践意义。

1.1 问题提出

目前，企业的关注重点逐渐从“产品”向“客户”转变，这种变化已经成为电子商务发展的战略重点，也催生了线上和线下的互动合作的O2O电子商务模式。因为O2O 电子商务模式能够通过电子商务的线上渠道将线下的产品以及服务送达到客户面前，我国 O2O 电子商务模式最初所进入的行业是餐饮服务业，随后包括服装、百货、旅游、电影、交通、生活服务等多方面的行业迅速发展起来。

本文通过研究 O2O 模式下网络营销手段对顾客消费意愿的影响研究，进而了解万达飞凡网应采取什么样的营销手段来提升消费者的消费意愿，从哪些方面改进现有的网络营销手段。在制定网络营销策略的时候，可以尽量制定一些针对万达飞凡网特征的策略。这样能够帮助万达飞凡有针对性地优化服务质量，提升用户的消费意愿，推动万达电商的蓬勃发展。

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