论文总字数：20107字

摘 要

民以食为天，食以生鲜农产品为先。对于生鲜农产品的重视自古有之，其在人们日常生活中扮演着不可或缺的角色。而生鲜农产品质量的高低对于消费者的购买决策具有重要的影响，研究这种影响可以帮助相关的零售商更高效的提高生鲜农产品质量，同时也能够为消费者做出理性的购买决策做出合理的建议。

本文主要研究了生鲜农产品质量的各个维度对消费者决策行为的影响，利用调查问卷的方式期望得出生鲜农产品质量与消费者决策行为之间的联系，结合消费者行为学以及生鲜农产品研究现状，分别从零售商和消费者的角度出发，同时为双方售卖和购买生鲜农产品提供现实的依据。本文主要内容如下：

1. 主要介绍论文研究的背景，然后引出研究的问题，明确研究的目的与意义。
2. 主要对生鲜农产品质量以及消费者决策行为相关文献进行综述。引出生鲜农产品质量对消费者决策行为的影响。
3. 主要描述生鲜农产品发展现状，并且指出现存的问题。
4. 主要对生鲜农产品质量设计问卷，并发放和回收问卷。对问卷调查结果的总体特征和个体特征进行分析，详细分析了生鲜农产品质量对于消费者决策行为的影响。
5. 在调查问卷分析的基础上进行总结，为零售商提高产品质量以及消费者合理决策提出了建议。并且，指出了本文进一步的研究方向。

关键词：生鲜农产品 消费者决策行 生鲜农产品质量

The impact of fresh agricultural product quality on consumers' decision making behavior

Abstract

Food is the first necessity of the people, fresh agricultural products are the most commonly used in agricultural products. People have paid much attention to the fresh agricultural products since ancient times，and fresh agricultural products play an indispensable role in people's daily life. The quality of fresh agricultural products has an important impact on the purchase decision of consumers. Studying this effect can help the relevant retailers more efficient to improve the quality of fresh agricultural products, but also be able to make reasonable recommendations for consumers to make rational purchase decisions.

This paper mainly studies the impact of each dimension of the quality of fresh agricultural products on consumer decision-making behavior, By using questionnaire survey, we expect to obtain the link between the fresh agricultural products quality and consumer's decision-making behavior. Associated with the study of consumer behavior and fresh agricultural products research status, the paper provides a realistic basis for retailers and consumers to both sale and purchase fresh agricultural products. The main contents of this paper are as follows:

The chapter one mainly introduces the background of the research, and then leads to the research questions, the purpose and significance of the study.

In the second chapter, the paper discusses the quality of fresh agricultural products and consumer's decision-making behavior by consulting the relevant literature. Influence of fresh produce quality on consumers' decision making behavior.

The chapter three mainly describes the development of fresh agricultural products, and the problem of the existence of the problem.

The chapter four is mainly about the fresh agricultural product quality design questionnaire, and the release and recycling questionnaire. The overall characteristics and individual characteristics of the questionnaire survey results were analyzed, and the impact of the quality of fresh agricultural products on consumer decision-making behavior was analyzed in detail. Based on the analysis of the questionnaire, the chapter five puts forward suggestions to improve the quality of the products and the reasonable decision of the consumers. And the further research direction is pointed out.

Keywords: Fresh agricultural products ；Consumer decision-making behavior ；Quality of fresh agricultural products

目录

摘 要 I

Abstract I

目录 I

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 1

1.4主要研究内容及研究思路 1

1.4.1主要研究内容 1

1.4.2研究思路与框架 1

第二章 文献综述 1

2.1生鲜农产品质量方面的研究 1

2.2消费者购买决策行为方面的研究 1

第三章 生鲜农产品发展现状及面临的问题 1

3.1生鲜农产品相关论述 1

3.1.1质量的定义 1

3.1.2生鲜农产品质量的定义 1

3.2生鲜农产品发展现状 1

3.2.1生鲜农产品的发展 1

3.2.2物流服务现状 1

3.2.3服务现状 1

3.3生鲜农产品发展中存在的问题 1

3.3.1产地分散 1

3.3.2政策支持薄弱 1

3.3.3标准化体系不健全 1

3.3.4交叉管理，监管不力 1

3.3.5环境污染严重，农产品质量堪忧 1

第四章 生鲜农产品质量对消费者购买行为的影响 1

4.1问卷设计与数据收集 1

4.1.1调查目的 1

4.1.2问卷的设计 1

4.1.3预调查 1

4.2问卷的发放与回收 1

4.3问卷分析 1

4.3.1调查样本的基本特征分析 1

4.3.2调查样本对生鲜农产品了解分析 1

4.3.3各项特征因素对消费者购买决策的影响程度 1

第五章 结论与展望 1

5.1主要研究结论 1

5.2政策建议 1

5.3研究展望 1

附录一 1

致 谢 1

参考文献 1

第一章 绪论

1.1研究背景

随着国民经济快速的发展，消费者的购买能力也有了明显的提高。在新的时代背景下，一方面，消费者对于吃穿住行又提出了新的要求，从先前的吃饱穿暖到如今的吃好穿好，这种质的飞跃建立在经济基础的变化之上，同时也正是由于这种变化表明了消费者已经在买卖双方中由纯被动渐渐的占据了主动。消费者对生活质量提出更高的要求，正如俗语说指示的那样，民以食为天，而食之中又以生鲜农产品为重中之重，消费者实则已经对于生鲜农产品的质量的认知程度与购买意愿已经悄然发生了变化，生鲜农产品的质量方面的好坏对消费者购买行为的影响也已经发生了变化。另一方面，食以安为先，食品质量安全问题层出不穷，三聚氰胺等事件的披露迫使消费者不得不慎重思考食品质量安全的问题，在购买相关的食品以致果蔬等农产品的时候不得不考虑将生鲜产品质量作为一个重要的衡量标准，消费者都希望能够买到质量有保证的生鲜农产品。根据卫生部相关统计数据表明，19999年以后我国食品安全重大事件的发生率有上升的趋势，如表1.1所示，但由于此类安全事件的上报与统计并不完善，实际上真实的中毒人数相对于统计数据是偏高的。在如此农产品质量堪忧的状况下，消费者自然对于生鲜农产品的认知程度加深，从而导致其购买行为的变化。

表1-1 2011-2015 上报卫生部的中毒报告起数、中毒人数和死亡人数

而目前的情形这比较严峻，生鲜农产品质量问题比较严重，综合各类生鲜农产品质量问题可以归纳为以下几类：

1. 化肥农药的过度使用，尤是果蔬中的残留有机磷中毒问题特别严重
2. 保鲜不当或者由于其他原因而造成的生鲜农产品的质量不新鲜，但是却依然摆上市场进行销售
3. 对于生鲜农产品的质量不能够控制到位，受到自然界的毒素的污染严重

1.2研究意义

根据以上的研究背景，我们可以看出，由于经济基础的变化与市场食品安全事件的爆发而导致消费者的消费观念的变化，已经成为一个不可遏制的趋势。消费者在市场中占有主导地位，其观念的变化对市场环境的变动起着至关重要的作用，而市场环境的变化则对零售商提出了新的要求，零售商必须收集相关的数据，分析数据以限制偏差，亦或者改变调整战略以适应新的市场变化。消费者对于生鲜农产品质量的选择直接决定着其购买意愿的高低，也间接的决定着零售商的盈利能力。在这种背景下，我们更应当对生鲜农产品的质量对于消费者购买行为的影响有一个更深刻的了解，通过分析产品的质量的各个维度对消费者决策的影响，为零售商的鲜活农产品的质量管理决策提供一定的建议。

1.3研究方法

在本论文中，采用的研究手段是文献研究法和实例论证法。文献研究法主要借阅和搜集中国期刊网、南京工业大学校内网等网上文献以及实体书籍，对消费者购买生鲜农产品的意愿以及生鲜农产品的质量影响因素进行分析归纳，借鉴国内外学者的相关研究内容，并以此为依据开展本论文的研究工作。实例论证法，则是收集相关的消费者购买生鲜农产品的数据，分析并归纳影响消费者购买的几个维度，根据实际情况得出质量纬度与消费者购买行为之间的关系。

1.4主要研究内容及研究思路

1.4.1主要研究内容

本文主要研究了生鲜农产品质量的各个维度对消费者决策行为的影响，利用调查问卷的方式期望得出生鲜农产品质量与消费者决策行为之间的联系，结合消费者行为学以及生鲜农产品研究现状，分别从零售商和消费者的角度出发，同时为双方售卖和购买生鲜农产品提供现实的依据。

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