论文总字数：15493字

摘 要

白酒作为中国的传统产物，自古以来就是宴客的必备之物。随着时代的发展，越来越多的白酒品牌诞生。而品牌对企业营销至关重要的一个因素。企业一直想与客户建立良好的关系，客户关系管理的诞生，让企业看到强有力的竞争手段，而其核心就是要企业去实现客户忠诚。企业想在激烈的市场中生存下来，优秀的品质和良好的口碑是必不可少的。在现在的社会，市场竞争尤为激烈，这就使销售渠道和销售方案的地位大大的提高。优秀的营销方案可以很大程度的提高老客户的忠诚度以及吸引新客户。

关键词：客户忠诚度 客户关系管理 营销方案

HuaiAn jinshiyuan company customer loyalty analysis

ABSTRACT

Liquor as a traditional Chinese products, since the ancient times is the necessary parties. With the development of The Times, more and more liquor brand was born. Which brand for the enterprise marketing one of the most important factors. Companies to maintain good interactive relationship with customers, customer relationship management, provide enterprises with a powerful competitive advantage, its core is to achieve customer loyalty. Enterprises want to survive in the fierce market, excellent quality and good reputation is essential. In the current fierce competition, occupies an important position in the channels and means. Good marketing scheme can greatly improve the loyalty of the old customers and attract new customers

Key Words : Customer loyalty 、CRM、The marketing plan

目录

摘 要 I

ABSTRACT II

目录 III

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3.研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 国内外研究现状 3

2.1.1 国外研究现状 3

2.1.2 国内研究现状 3

2.2 中国白酒行业现状 4

2.2.1 整体行业现状 4

2.3中国白酒市场的特点 4

2.3.1 市场需求特点 4

2.3.2 市场竞争特点 5

第三章 客户忠诚度的重要性 6

3.1 客户忠诚度对公司的影响 6

3.1.1 今世缘公司发展现状 6

3.1.2 客户忠诚度的重要性 6

3.2 品牌营销的目的 7

第四章 问卷调查 8

4.1 今世缘酒业品牌营销现状的问卷调查 8

4.2 问卷分析 8

4.2.1 品牌认知度方面 8

4.2.2 客户忠诚度方面 9

4.3今世缘酒业营销问题分析 9

第五章 今世缘品牌营销策略方案设计 11

5.1 品牌营销策略的基本原则 11

5.2 今世缘酒业品牌营销定位 12

5.3 今世缘品牌的延伸和拓展 13

结束语 15

参考文献 16

附录：今世缘酒业的品牌营销策略调查问卷 19

致 谢 21

第一章 绪论

1.1 研究背景

2012年起，中国白酒行业的发展出现了许多新的挑战和机会，然而中央的“禁酒令”，使得白酒企业受到的关注越来越高。大家都认为白酒行业新的发展方向就要来临，同样白酒行业也将面临重新洗牌。这次洗牌对于新兴的白酒企业是一次很好的发展机会，可以获得很大的发展空间。但是重新洗牌对整个白酒行业来说去是更大的挑战，因为这样会使整个行业的竞争更加激烈。巨大的挑战也将促使整个行业向买方市场变化。随着科技进步，从事白酒酿造的企业也越来越多，超市酒店等以连锁方式运营的市场得到快速发展，白酒经销商的利润变少，白酒酿造厂家面临的销售压力越来越大。为了能在白热化的竞争中生存下来，一些目光短浅的生产厂商以牺牲白酒品质为代价，而各地的白酒经销商也使用各种办法来获取厂商优惠。长此以往，整个白酒行业都将陷入恶性循环——白酒的价格不断上涨，而白酒的品质却越来越差，销售人员的压力不断增加，整个白酒行业都将失控。

1.2 研究意义

在竞争越来越激烈的白酒市场中，只有充分掌握销售渠道的每一个环节企业才能保持正常的运营，任何一个环节的失误都有可能导致企业营销的失败，进而使企业在市场竞争中失败。白酒生产厂商如果没有能够选择正确的促销方法，很可能会陷入不断降价的泥潭中。如果企业只为了获取短期的利润从而放弃促销投入，企业的品牌影响力将会逐渐变弱，最终有可能导致企业破产。一些白酒厂商为了销售额的增加，对经销商一味的放权，对渠道的控制放松压力，长此以往也将会被市场淘汰。当然如果企业对各地经销商控制的太严，就很难激发市场的潜力，也将会被淘汰。在竞争如此白热化的白酒市场中，企业应该拥有自己可持续发展的战略，不然也将会被市场淘汰。因此，白酒生产厂家只有具备了良好的可持续发展的营销战略，才能有效控制销售渠道，这样才可以在整个行业中处于不败之地。

利用品牌这个高级的营销方式，将企业的品牌铺设进客户的心里，使客户从心里认可品牌。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。因此，完整并且适合厂商发展的品牌营销法案是白酒厂家能在白热化的竞争中不败的关键因素之一。但是，如何建立完善的品牌营销体系是很多白酒厂商面临的难题。

1.3.研究方法

论文采用的主要研究方法：理论切合实际的方法。首先对今世缘酒业公司品牌营销现状进行分析，在充分掌握该公司的各项信息后，打造出合适的品牌营销战略，并对今世缘酒业公司现状和存在问题进行分析，由此指出今世缘酒业公司实施品牌营销战略的必要性，并设计出适合今世缘酒业的品牌营销战略。

图1-1

第二章 文献综述

2.1 国内外研究现状

2.1.1 国外研究现状

曾经在世界五百强企业工作的尼尔·迈克尔罗伊（Neil McElroy）在1931年的时候提出品牌经理制，往后，越来越多的企业开始重视品牌营销工作。96年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“品牌是能够与竞争对手区别开来的标识，它是公司名称、产品和服务等元素的组合，旨在将本企业产品或服务与其他企业区别开来。”现在许多学者把品牌营销理论分成五个方面：（1）品牌方面。在这一方面，人们关注的是品牌的内在和延伸。例如产品的名称以及商标等，这也是初期的发展阶段（2）品牌策略方面。 在这一方面人们关注的是企业品牌的塑造 。(3)品牌资产方面。品牌理论逐渐进步，许多企业开始重视品牌发展，品牌的资产价值同样开始受到关注。《管理品牌资产》一书中提到五星理论，品牌资产被划分为五个维度，分别是认知、质量、忠诚、联想和其他专有资产。 (4)品牌管理方面。这是品牌理论发展的关键时期，许多关于品牌理论的著作在这一阶段产生，大多数学者认为完善的品牌管理能够促进企业的发展。(5)品牌关系方面。这是品牌发展开始走向成熟的阶段，此时关注的焦点在与品牌和消费者的关系。

2.1.2 国内研究现状

我国的品牌营管理起步比较晚，在最近几年随着经济的飞速发展，许多企业逐步开始关注品牌营销，品牌营销理论也开始越来越多的被国内学者研究。《论品牌营销的整合效应与策略》的著者朱艳阳提出企业可以通过整合营销来提高企业品牌营销的成功率。同时，陈祝平在《品牌管理》中给出了品牌营销战略的定义，他认为品牌战略是与企业产品或服务相关的发展战略，大致可以分为两类，分别为多品牌战略和延伸品牌战略。品牌战略的目的是能够帮助企业建立能实现资产价值最大化的品牌组合。王凯的《品牌营销模型研究》中，以4P理论为基础，把原来促销手段改进为整合营销资源，从而建立起新的营销模型。

2.2 中国白酒行业现状

2.2.1 整体行业现状

白酒在中国历史悠久，是中国非常重要的传统工业。白酒生产必须有严格的监控，对此政府发布了《关于严厉打击制售假冒伪劣酒类产品违法行为的通知》，政府就此开始对白酒生产厂家有了严格的监控。

政府发布了专门的企业政策来促进低白酒酿造行业的发展。新酒生产受到严格控制,同时限制了新的白酒生产线。白酒企业的严格限制,新项目不得批准,同时也加强了白酒企业的环境评估的监督,提高白酒企业的融资成本,为工业产品生产许可证,等等国家增加了酒类市场监管,坚决打击假冒、伪造企业,建立了一个严格的液循环系统导纳。

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