论文总字数：20683字

摘 要

中国是NBA最大的海外市场，越来越多的本土企业成为NBA的全球合作伙伴，研究NBA在华的营销推广策略对经济效益和社会效益具有重要的意义。本文在研究方法上使用了文献综述法、逻辑分析法、SWOT分析法研究NBA在华市场营销问题。首先，概述NBA的营销模式，通过讨论NBA的运营现状和运作机制分析NBA的管理模式、服务模式、品牌策略、价格策略、促销策略。接着分析NBA在欧洲市场的营销推广途径，分析其在欧洲市场营销推广策略的优势、劣势、机会、威胁。再借鉴NBA在欧洲市场的营销推广策略分析NBA在中国市场的营销推广策略。结果表明：NBA坚持全球化的推广策略，重视海外市场的开拓；NBA重视消费者需求，制定以消费者需求为中心的产品策略；NBA在中国市场制定本土化的经营策略；NBA以品牌策略为核心，注重品牌文化塑造。

关键词: NBA 中国市场 营销策略 SWOT分析

The NBA in China marketing strategy analysis

Abstract

China is the NBA's biggest overseas market, more and more domestic enterprises to become the NBA's global partners, the NBA has become a new economic driver of China, study the NBA in China marketing strategy is important for economic and social benefits. On the research methods used in this paper the method of literature review, logical analysis, the SWOT analytic method to study the NBA marketing problems in China. First, an overview of the NBA's marketing model, through the discussion of the NBA operation status and operational mechanism analysis of the NBA's management mode, service mode, brand strategy, price strategy, promotion strategy. Then analysis the marketing way to the NBA in the European market, analysis of its marketing strategy in the European market strengths, weaknesses, opportunities, threats. To learn from the NBA in the European market marketing strategy analysis of the NBA in the Chinese market marketing strategy. Results show that the NBA insist on globalization and promotion strategies, attaches great importance to develop overseas markets; The NBA attaches great importance to the consumer demand, to consumer demand as the center of the product strategy; The NBA localization management strategy in the Chinese market; The NBA with brand strategy as the core, pay attention to the shaping of brand culture.

Keywords: NBA; China marketing; Marketing strategy; SWOT analysis

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究目的和意义 3

1.4 本文的研究内容 3

第二章 NBA营销模式概述 5

2.1 NBA的运营现状和运作机制 5

2.1.1 NBA的运营现状 5

2.1.2 NBA的运作机制 5

2.2 NBA的营销模式 6

2.2.1 管理模式 6

2.2.2 服务模式 7

2.2.3 品牌策略 7

2.2.4 价格策略 8

2.2.5 促销策略 8

2.3 NBA在中国市场的扩张 9

2.4 本章小结 10

第三章 NBA在欧洲的营销推广策略分析 11

3.1 NBA在欧洲市场的运营现状 11

3.2 NBA在欧洲市场的营销推广途径 11

3.2.1 NBA海外赛 11

3.2.2 大篷车文化活动 11

3.3.3 组建分赛区 12

3.3 NBA在欧洲市场营销推广策略的SWOT分析 12

3.3.1 优势 12

3.3.2 劣势 13

3.3.3 机会 13

3.3.4 威胁 13

3.4 本章小结 14

第四章 NBA在华营销推广策略分析 15

4.1 NBA在华市场的运营现状 15

4.2 NBA在华市场的营销模式 16

4.2.1 NBA在华的管理模式 16

4.2.2 NBA在华的服务模式 16

4.2.3 NBA在华的品牌策略 17

4.2.4 NBA在华的价格策略 17

4.2.5 NBA在华的促销策略 17

4.3 NBA在华营销推广策略分析 18

4.3.1 NBA中国市场营销存在的问题 18

4.3.2 借鉴NBA其他市场的营销推广策略经验 18

4.3.3 借鉴其他体育项目在中国市场的营销策略经验 19

4.3.4 NBA在华市场营销推广策略的SWOT分析 19

4.4 本章小结 20

第五章 结论与展望 22

5.1 论文主要结论 22

5.2 进一步研究方向 22

参考文献 23

致谢 25

第一章 绪论

1.1 研究背景

NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写，是美国四大职业体育组织之一，有着广泛的国际影响力。虽然它不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。据官方数据统计，NBA以四十二种语言向212个国家直播赛事，每年约7.5亿个家庭关注NBA的比赛，仅中国就有近两亿NBA的球迷^[1]。由于中国的NBA球迷呈现喷气式增长，近年来NBA加大了在中国市场的拓展。例如，2013年NBA在中国销售约10亿件的周边商品，这不仅仅为NBA带来了巨额财富，更是为我国的本土企业创造了巨大利益，对我国的体育产值做出了贡献。现在NBA风靡全国各地，无论男女老少都有自己喜欢的球星，支持的球队。NBA已经成为茶余饭后的一种谈资，需要NBA给国内球迷带来视觉冲击和享受。NBA在中国市场的传播不仅仅是一场场篮球赛事的传播，而是一种文化的传播，能促进各国球迷的文化交流。NBA已经深深影响着中国球迷，越来越多的年轻人会穿着NBA球星的球衣，佩戴印有NBA标志的饰品。

1.2 文献综述

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