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基于电子商务的市场结构与市场绩效

摘要：

我们分析了市场结构与市场绩效之间的互动关系以及他们在产品周期上的不同。考虑到这种关系的潜在的内生性，我们使用工具变量法。我们结合了奥地利最大的在线市场数据来与一个主要的电子消费产品的硬件供应商的零售批发价格数据进行比较，研究结果表明，检测仪表装置对评估有价格优势商品的利润竞争的实证效应是非常重要的。市场上多增加一个公司往往意味着有价格优势的公司的利润减少，这相当于市场现有的公司在产品生命周期中增加了额外三周的竞争。我们的研究结果支持搜索理论模型和垄断性竞争的矛盾模型，同时承认产品周期中价格动态的存在性。研究结果还强调了创新技术和老技术的可替代性以及它们在竞争对手和自主品牌的创新上的变化。

1. 引言

一般在合理的情况下，市场参与者数量增加的后果是更低的价格和更低的利润。然而，这种关系的实证评估并不是一件容易的任务。利润不易获得，价格和市场结构是内生的，在这种情况下企业可能进入市场去感知获利机会，也可能退出市场去变现亏损。

在本文中，我们使用了一种新的工具变量策略去调查电子商务中市场结构与市场绩效的相互作用。我们使用的数码相机的数据来自奥地利在线价格比较网站（价格搜索引擎），我们观察企业的零售和投入价以及它们进入市场和价格博弈的所有举动。在测量利润下降到零的速度时，我们考虑内生时机，利用以前的上市决策作为工具去列一个具体的产品名单。此外，我们的产品具有捕获不可观测的质量和设计特定相机特点的效果，因为这些可能与利润和公司的入市相关。为了全面了解竞争的基本模型，接下来我们学习了Baye et al.(2004)、Haynes和Thompson (2008)的研究成果，同时也分析了价格分散措施。

我们进一步分析产品生命周期中公司数量与利润的关系。基于电子商务的产品往往只上市很短一段时间，这使我们能完整地从一个产品的上市观察到其下架。而这重要的原因有三点：（1）进入这样一个市场十分容易，因为已经存在的公司只需要决定是否要列出一个新相机。低廉的入市成本使得市场中公司的数量不稳定，并提供了一个最佳的测试领域。（2）一些学者声称竞争或缺席的情况在产品生命周期一开始特别重要，而一段时间之后，竞争的重要性则会减少。尤其是当一个新产品在市场上出现而消费者不确定自己的口味时，他们可能会推迟自己的购买决策。企业对这种不确定性需求做出的反应可能导致各种价格动态变化。（3）最后，我们调查了产品生命周期中替代品对利润的影响，并且对创新和过时的技术、自主品牌以及竞争对手品牌的产品之间的差异很感兴趣。

我们不是第一个去调查基于电子商务市场结构和市场绩效的关系的人，前期研究如 Brynjolfsson和Smith(2000), Bayeetal.(2009, 2003)和Haynes以及Thompson(2008a)等人，都没有考虑买家数量的内生性和产品生命周期效果。Bayeetal.(2003, 2004)用不同度量去审视价格分散。例如，Baye et al衡量相对价格差距（在第一和第二价格的差距）来分析价格分散，并表明它的减少不是随着时间变化，而是作为公司数量的函数。Haynes和Thompson(2008a)通过使用美国400台数码相机的数据表明市场中更多的公司会导致产品价格减少且价格分散增加。Ellison和Ellison(2005, 2009)审查互联网零售商的竞争，确定在在线市场中可运用不同的策略以应付增加的价格敏感性。

沿着消费产品的生命周期实证文献研究市场结构是有局限的，Haynes和Thompson(2008b)首先在比价代理系统中解释进入和退出行为。为了达到目的，他们评估误差修正模型，并显示进入和退出市场都与衡量滞后的价格成本利润率以及竞争者的数量有关。Barronetal.(2004)提到了生命周期，但仅仅将其使用为一个控制变量。在营销文献中，Moe和Yang(2009) 分析了电子产品零售业的产品生命周期。然而他们的数据不允许他们考虑进入和退出的内生性。Hitsch (2006)考虑了对产品需求不确定的单一公司的动态决策问题，并表明在即食谷物产业减少不确定性的价值较大，这说明应考虑产品周期效应。

在奥地利的电子商务市场，我们发现了有关公司数量与利润的非常重要的结果，每10个市场中额外的竞争对手会导致利润中位数降低0.23个百分点，并且最低利润降低0.55百分点。然而，考虑到利润的潜在内生性以及市场中公司的数量，我们观察到一个更负面的结果：每10个额外的零售商倾向于导致中间公司的利润降低0.95个百分点，而价格最便宜的公司降低1.24个百分点。我们还发现市场中增加一个公司而导致有价格优势的公司利润减少的效果等同于市场现有的公司在产品生命周期中增加了额外三周的竞争。倘若我们摘录任何动态或产品生命周期的结果中的要点，那么研究结果支持搜索理论模型的有效性，如Carlson和McAfee(1983)或Baye和Morgan(2001)以及矛盾的垄断竞争模型。

我们将公司过去的上市决定作为一种工具，并认为这是一个有效的工具，因为商品被提供到不同的市场前的一段时间时不会直接影响当前产品的价格和销售。这种识别策略的潜在威胁是过去上市决定的时间把握和产品的相似性，因此我们通过变化公司过去行为的时间、利用就时间或模型规范而言远离我们所选产品市场的市场，对这个工具进行鲁棒性检查。这些鲁棒性检查结果显示出和我们首选规范非常接近的定性和定量的结果。

此外，我们还发现了非常重要的年龄效应，即，产品在市场上的时间越长，那么它的获利就越低。尽管Bergemann和Vauml;limauml;ki (2006a)只考虑了垄断市场，这个结果仍然可以解释当一个新产品在市场上出现而消费者不确定自己的口味以及当出现社会性学习时的价格动态理论。

我们的主要结果对竞争的影响是强大的，包括产品生命周期中不同数量的替代品。我们观察到那些拥有大量替代品的产品倾向于获得较低的利润，尤其如果这个替代品是竞争对手新上市的而不是来自于同一品牌。

论文的其余部分组织如下。我们在论文的第二章提出了理论预测，在第三章描述了数据和经验策略，在第四章讨论了我们的估计结果并在第五章给出了结论。

1. 理论预测

我们的论文旨在解释市场结构对产品利润和价格分散的影响。一般在合理的情况下，这种影响的方向是明确的，搜索成本可能会使事情复杂化。因此，我们现在讨论不同的模型和潜在的假设。由于我们的实证分析也包括产品生命周期的效果，因此我们同样论述关于价格动态和产业动态的交叉技术的文献。

正如先前的研究认为，在一个同质市场中考虑价格分散的模型已经被分类为三组：（1）首先，搜寻理论模型 (Varian, 1980; Rosenthal, 1980)通过引入消费者搜索成本的异质性激起价格分散。这些模型预测到商家数量的增加造成了更大的价格分散和某种程度上反直觉的，一个更高的平均价格。Baye和Morgan (2001)就是直接考虑电子商务的例子。他们通过考虑使零售商随机性价格合理化的不同的消费者群体（对价格不敏感的群体和利用零在线搜索成本的对价格敏感的群体）摆脱了市场结构反直觉的结果。（2）当跨公司不对称扩展如不同的生产成本和不同的生产需求（Barron et al., 2004），垄断竞争的模型（Perloff 和Salop,1985）可以解释价格分散。这些模型可以预测到更多数量的商家是与更低的平均价格和更小的价格分散联系在一起。（3）Carlson 和McAfee (1983)通过假设一个生产商边际成本的非退化分布和消费者不同的访问成本来展示容纳两种异质性来源的搜索理论模型。在这里，他们的预测是当价格分散上升时平均价格会降低。

在由Varian (1980)提出的纯粹的搜索理论方法中，两种类型的消费者都存在于市场中。一种类型拥有非常低廉的搜索成本，因此他们经常在最便宜的店铺下单，而另一种拥有较高搜索成本的类型则会在随机一个店铺中下单。正因如此，商家必须在立志成为价格最便宜的店铺并把商品售卖给所有对价格敏感的消费者和约束他们与对价格不敏感的消费者共享信息，但以较高的获利将商品卖给对价格不敏感的消费者之间找到一个平衡点。在这样的设置中，其他所有条件保持一致，商家数量的增加造成更大的价格分散和某种程度上反直觉的，一个更高的平均价格。

Baye 和Morgan (2001)从理论上探讨市场的信息控制。他们通过价格比较和在本地拥有独占市场垄断的，必须在服务他们本地不知情的消费者和在价格比较网站中做广告来潜在地服务所有其他城镇知情的消费者中作出选择的比较代理系统商店的行为分析上市公司的行为。另一方面，消费者必须选择是去订阅价格信息还是保持对价格信息不知情。在第一种情况下，消费者可以从所有店铺中做出选择，而在后一种情况下消费者只能在本地商店购买商品。根据网站的行为和使用该网站的消费者的份额，该模型预测那些商店将随机定价均衡价格。他们这样做是为了保持积极的标记肯定没有被他们的对手削弱。因此，他们在市场中同质产品上产生价格分散。在模型中更多的竞争对平台的影响是不明确的。然而，相对很容易看到最低价格（在模型中他们支持的价格分布的下限）正在减少公司的数量，而分布的范围（价格分散）会随着公司数量的增加而增加。

垄断竞争模型假设消费者认为不同卖家的产品是不同的。如果所有的卖家有相同的边际成本，每个消费者都通过一个共同的分布和对称的需求为每个卖家提供良好的估值，然后Perloff和Salop（1985）表明，卖方的收益增加、个体企业需求的价格弹性的增加，降低了利润和均衡价格。如果需求不对称并且不同卖家类型的数量是恒定的，一个扩展的分析（Barron et al.，2004）表明每种类型的经销商数量的增加将通过增加价格弹性来减少利润和价格。因为卖家利润的减少和相同的边际成本，竞争的增加导致价格不同程度的减少。也因此价格分散减少。

Carlson和McAfee（1983）认为，当异质市场买家搜索时，垄断企业与市场中异质性企业竞争。买家会不断寻找最好的价格，直到他们预期返回一个或多个店的价格小于他们的搜索成本。具有异质性边际成本的商店使用定价规则取决于市场上的平均价格。而价格分散是由于异质的边际成本，他们明确地推测，声誉或异质性的知名度在广告中也会产生均衡价格分散。均衡市场上所有商店取得的正收益（那些不被预言离开市场的人），但最有效率的人比其他人更能赚更大的利润。一个商店数量的增加，所有其他的平等，导致较低的价格和价格分散的适度增加，上述的是有界的异质性的店铺。就模型的信息需求而言，模型假定的一个店铺的定价策略的每一个变化都与价格比较网站上的设置正好合适。然而，顺序搜索的推理与这样的市场设置有所不同。

到目前为止，讨论的模型都是静态模型。在动态语境中，Bergemann 和 Valimaki (2006a,2006b)调查一个不确定自己口味的新买家的跨期奖励。他们的模型最优定价假设，随着时间的推移销售新体验良好的异构买家人口的垄断者。尽管没有分析寡头竞争，这些模型提供深入的跨期定价影响本身。例如，Bergemann 和 Valimaki (2006a,2006b)结果表明，市场可分为大众和小众市场。大众市场的动态均衡价格随着时间的推移和买家购买的各个时期下降。然而，在一个利基市场，不是所有的消费者都购买了静态垄断价格。因此，垄断者最初提供低廉的价格捕获较大份额的消费者。这是指定目标市场的多个溶剂消费群的费用。结果是在最适合我们的一个品牌生产的数码相机市场的社会学习的背景下产生的。从他们的分析中，至少在产品周期的开始，我们期望价格的路径可任意减少或增加，如我们研究了产品生命周期对企业数量的影响，我们的实证结果也可以提供程式化事实理论模型。

Klepper（1996）在他的开创性工作中基于重叠的产品生命周期描述进化的技术诞生模式和成熟渐进的行业：创新，入境，成长，衰落和出口驱动，另外新技术随着时间的推移在发展。消费者被认为是这种发展的背后驱动力：他们在尝试不同的技术变化的过程中找到了自己偏好的变化，并决定不同技术的成败。其结果是当现有的技术与新旧技术抗衡时重叠的产品生命周期的出现。虽然Klepper有它的主要焦点技术革新，他的模式也可以适用于我们产品市场上的产品创新表现为附加的或日益强大的拍照功能的电子消费产品。我们的实证模型与Klepper（1996，2002）的工作有很多方面的不同。Klepper着重于厂商的创新过程，而我们重点在于零售商的利润。此外，Klepper没有明确区分制造商的创新（新产品）是与竞争对手在竞争还是在与自己的产品生命周期竞争。虽然它通常通过引入新的、更好的产品来削弱对手的租金，但早期推出的新时代产品可能蚕食企业自身的销售和早些时候推出的产品。

1. 数据和经验策略

价格搜索引擎：我们在分析时唯一使用来自奥地利的价格比较网站www.geizhals.at的数据。在分析的时候，geizhals.at展示了多达200000种商品的1200家公司的平均报价。Geizhals的商业模式如下：零售商需要为每个客户被推荐到相应的电子商铺的请求支付一定的费用。如果零售商同意嵌入Geizhals标志和链接在其网站上，那么商家的支付费用就会减少。如果这些总的点击相关的费用不超过一定限度时，网上商店必须支付固定费用。电子零售商可以列出他们想要展示的尽可能多的产品，还可以随意更改价格，这些都是免费的。如果零售商决定暂停一定的价格报价，也是没有成本的。因此，除了一个相对较小的统一费用和相关的点击费用，零售商并没有面临在不同的产品市场中进入或退出的成本。Geizhals有动力来通过永久延长零售商的数量提高其利润。然而，至少在奥地利，Geizhals已经在消费者中获得很好的声誉，网上商店不能不在Geizhals上市。由于市场被价格搜索引擎支配，因此，我们的数据覆盖奥地利全电子零售市场。

现有数据：对于本文的研究中，我们使用一个主要的硬件制造商的70项（主要是数码相机

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